آنچه در اين چکيده مي‌آموزيد

برندهاي معروف و موفق دنيا ارزش احساسات را دريافته‌اند و ارتباطات احساسي را در هر جنبه از محصولات خود از‌  جمله ارسال، بسته‌بندي،‌ وب‌سايت و طراحي لحاظ مي‌کنند. پروفسور پيتر بوت‌رايت و جاناتان کاگان، ارتباط بين احساسات مثبت مشتري و سود‌آوري محصول را توضيح مي‌دهند. آن‌ها چالش‌هاي ادغام احساسات به محصولات را شفاف‌سازي کرده و «استراتژي احساس محصول» را ارائه مي‌کنند تا به کسب‌وکارها در دسترسي به اهدافشان کمک کنند. آن‌ها با چندين مثال موردي از تئوري‌هاي خود حمايت مي‌کنند: از جمله رستوران‌هاي مک‌دونالد،‌ شيرآلات بلوهوز و کاميون‌هاي لون‌استار. مدیرسبز اين کتاب‌ را به مجريان،‌ طراحان و مديران محصول،‌ مهندسان و بازاريابان پيشنهاد مي‌کند.

 

صحبت درباره احساسات

هر طبقه محصول شامل مواردي است که مردم عاشق آن‌ها هستند. اغلب اين ارتباط کمياب و ارزشمند تصادفا اتفاق مي‌افتد، نه با طراحي قبلي. در اغلب موارد مردم محصولات را براي برآوردن يک نياز يا کاربرد خاص مي‌خرند. شايد آن‌ها محصولاتي خوب يا بهترين محصولات در دسترس باشند،‌ اما لزوما احساسات مثبتي را از جانب کاربر دريافت نمي‌کنند.

«تفاوت محصول معمولي با محصول جذاب، ‌احساس است.» شرکت شما به‌جاي اين‌که به يک اتفاق خوشايند تکيه کند،‌ بايد از ابتداي کار تلاش کند تا محصولي را طراحي کند که ارتباطي احساسي با مصرف‌کننده برقرار کرده و احساس و وفاداري را برانگيزد. چنين محصولاتي «براي عشق ورزيدن ساخته مي‌شوند.» بسياري از شرکت‌ها محصولات و خدماتي ارائه مي‌کنند که احساساتي قوي را در مشتريان برمي‌انگيزد. براي مثال،‌ به اين دليل که کاميون‌هاي لون‌استار همه نيازهاي افرادي که مي‌خواهند مسيرهاي طولاني را با کاميون بپيمايند برآورده مي‌کند، بسياري از راننده‌ها لوگوي لون‌استار را روي بدن خود خالکوبي کرده‌اند. مردم عاشق آيفون‌هاي اپل، اتومبيل‌هاي BMW يا حيوانات پارچه‌اي وبکينز هستند. هريک از اين محصولات نيازي عملي را برآورده مي‌کنند، درحالي‌که باعث مي‌شوند مشتريان احساس خوبي درباره آن‌ها داشته باشند.

شرکت‌ها بر ايجاد تماس‌هاي احساسي با مصرف‌کنندگان در زمان خريد تمرکز مي‌کنند. چنين احساساتي موقتي و زودگذر هستند. محصولاتي که تجربه‌اي ادامه‌دار و مثبت را ايجاد مي‌کنند،‌ احساساتي را در خريدار برمي‌انگيزند که در تمام مدت عمر محصول باقي مي‌ماند. مصرف‌کنندگان درباره آن‌ محصولات با دوستان خود صحبت مي‌کنند و دائما آن‌ها را مي‌خرند. ازآنجاکه اينترنت مردم سراسر دنيا را به هم متصل مي‌کند، دريافت چنين نظراتي از جانب مصرف‌کنندگان اغلب تاثير بيشتري نسبت به تبليغات سنتي دارد.

وقتي مردم احساس خوبي نسبت به يک محصول داشته باشند، احساسات آن‌ها به برند هم تعميم مي‌يابد. برند نيز بايد ارزش را تصديق کرده و چنين احساساتي را تقويت کند. بااین‌وجود، بسياري از کسب‌وکارها تقريبا منحصرا بر ويژگي‌ها و هزينه‌ها تمرکز مي‌کنند و تجربه مصرف‌کنندگان از محصول را ناديده مي‌گيرند. بازاريابان زيرک مي‌توانند اين استراتژي را تغيير دهند، کار خود را فراي عملکرد محصول گسترش داده و نيازهاي احساسي مصرف‌کنندگان را پيش‌بيني و برآورده کنند.

 

نتيجه نهايي

ويژگي‌هاي محصول مانند طراحي، قابليت استفاده،‌ رنگ و غيره احساسات را برمي‌انگيزد. احساس خود از يک صندلي اتومبيل از چرم مرغوب، پيچ‌گوشتي قوي، يا لابي هتل با فرش‌هاي مخمل را در نظر بگيريد. بااین‌وجود،‌ کمّي کردن ارزش اين احساسات مثبت کار دشواري است.

محصولات و خدمات از طريق جذابيت‌هاي بصري، ويژگي‌هاي جالب، و ارتباط و تعامل طراحي‌شده، احساسات را برمي‌انگيزند. ارزش احساسي معمولا از ويژگي‌هاي محصول نشات مي‌گيرد و تمامي شرکت‌ها درهرصورت ويژگي‌هايي طراحي مي‌کنند. اغلب،‌ طراحي رنگ، شکل و سادگي استفاده خيلي گران‌تر از خلق محصولي خسته‌کننده يا  طاقت‌فرسا نيست.

مک‌دونالد و استارباکس نمونه‌هاي مرتبط موفقي هستند. برتري مک‌دونالد در تهيه کارآمد و تحويل سريع غذا است. بچه‌ها از زمين‌هاي بازي اين رستوران، اسباب‌بازي‌ها و غذاهاي جالب آن ‌لذت مي‌برند، و بزرگ‌سالان آساني و سادگي آن را تحسين مي‌کنند. مک‌دونالد اين احساسات مثبت را در همه جنبه‌هاي طراحي و توزيع و حتي در پاکت‌هاي همبرگري که به‌راحتي قابل باز کردن است، تقويت مي‌کند. استارباکس در سال‌هاي اوليه شروع به کار خود، بدون سرمايه‌گذاري در تبليغات ملي و با ايجاد جوي که مردم مي‌توانستند در آن همديگر را ملاقات کنند و جداي از خانه و محيط کار، «مکان سومي» براي ملاقات به‌حساب مي‌آمد، به موفقيتي باورنکردني دست يافت.

شرکت‌ها مي‌توانند «احساس را از طريق محصولات فيزيکي، نرم‌افزار، خدمات و برند خود»  تلقين کنند. شرکت‌هايي که ارزش احساسي ايجاد مي‌کنند،‌ پاداش‌هاي نقدي به دست مي‌آورند. يک تحليل بازگشت سهام نشان داد که شرکت‌هايي که بسيار احساسي هستند،‌ مثل اَپل و گوگل،‌ بر شرکت‌هايي که محصولات و خدمات باکيفيت دارند اما از جزء احساسي غافل مي‌مانند،‌ سبقت مي‌گيرند. اين موضوع حتي در شرايط رکود اقتصادي نيز صدق مي‌کند.

 

راهي به قلب‌ها

مي‌توانيد از طریق «احساسات حمايت‌شده» (احساساتي که مستقيما با محصول تحريک مي‌شوند) يا از طريق «احساسات وابسته» (احساساتي که به‌طور مستقل از ويژگي‌هاي يک محصول ايجاد مي‌شوند)، با احساسات مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کنيد. براي مثال،‌ تبليغاتي که براي معرفي يک محصول جديد، ايجاد آگاهي يا تشويق به خريد، نمايش داده مي‌شوند احساسات وابسته را برمي‌انگيزند. تبليغ کوکاکولا که در ليگ برتر فوتبال آمريکا در سال 2008 پخش مي‌شد را به یاد بياوريد که در آن بادکنک‌هاي نمايش روز شکرگذاري بر سر يک بطري کوکاي گازدار باهم مبارزه مي‌کردند. اين آگهي هرگز به طعم، قيمت يا دسترسي اشاره نکرد. تنها هدف آن تحريک احساساتي از قبيل خوشحالي، رضايت و پيروزي بود.

احساسات وابسته معمولا مستقل از تجربه واقعي محصول هستند. ممکن است این کار به زمان و سرمايه‌گذاري تبليغاتي مشخص نياز داشته باشد تا ارتباطات ذهني مصرف‌کنندگان را تقويت کند. تبليغ نشان مي‌دهد که محصول تعهدي را به انجام خواهد رساند. اگر محصول تعهد خود را به انجام رساند،‌ ادعاي تبليغ معتبر است. اين مثال مرز بين احساسات وابسته و احساسات حمايت‌شده را محو مي‌کند. بااین‌وجود، اگر محصول در انجام اين تعهد شکست بخورد،‌ تبليغ فقط با احساسات مردم بازي کرده است و باعث نااميدي و بي‌اعتمادي آن‌ها مي‌شود.

خود محصول مي‌تواند احساسات پشتيبان را تحريک کند. شرکت‌هايي که احساس را مستقيما به محصولات خود وارد مي‌کنند، سود بيشتري کسب مي‌کنند و تائيد مشتري و تبليغات مثبت را در وبلاگ‌ها و ساير ابزارهاي توصيه‌اي افزايش مي‌دهند. اين شرکت‌ها مي‌توانند هزينه کمتري را صرف بازاريابي کنند، زيرا خود محصول گوياي همه‌چيز است.

کسب‌وکارها مي‌توانند از طريق ويژگي‌ها، طراحي و خدمات محصول خود با مشتريان ارتباط ايجاد کنند. اَپل سطح بالايي از درگيري احساسي و پيروي متعصبانه در مشتريان خود ايجاد مي‌کند. استفاده از نرم‌افزار اَپل براي کاربران بسيار ساده و درک و اجراي آن بسيار آسان است. فروشگاه‌هاي اپل تعامل با محصولات شرکت را در محيطي آزاد و دوستانه ميسر مي‌کند که ميزبان‌هاي آن افرادي حرفه‌اي و دانشمند در علوم کامپيوتر هستند. وب‌سايت اَپل همواره در دسترس است و ظاهر بسيار زيبايي دارد. بسته‌بندي کاربردي و جذاب شرکت، از کل اين تجربه حمايت مي‌کند.

ارتباط احساسي به خرده‌فروشي محدود نمي‌شود و به همان اندازه در حوزه کسب‌وکار به کسب‌وکار مهم است. شايد انتظار داشته باشيد که شير‌آلات نيز محصولاتي کاملا کاربردي باشند. شرکت توليدي دورمونت، بلوهوز را ساخت که لوله‌اي قابل‌انعطاف براي اتصال يک وسيله به مخزن گاز است. نصاب لوله را جاسازي مي‌کند و مصرف‌کنندگان به‌ندرت آن را مي‌بينند يا درباره آن فکر مي‌کنند. بااین‌وجود، طرفين قرارداد،‌ طراحان و سازندگان، مسائل احساسي ازجمله امنيت و انجام تنظيمات را مدنظر دارند. بلوهوز در هر دو حوزه ايجاد وفاداري و برقراري ارتباط احساسي با مشتريان برتري يافت و در نتيجه، از رقباي خود پيشي گرفت.

 

استراتژي احساسي محصول

شرکت‌ها مي‌توانند با استفاده از «مدل خلق محصولاتي که مشتريان را شيفته مي‌کند» محصولاتي طراحي کنند که در اذهان مردم درگيري احساسي ايجاد ‌کند. اين چارچوب سه مرحله‌اي به شرح زير است:

1. تعيين احساسات مناسب. محصول يا شرکت چه نوع احساساتي را برمي‌انگيزد؟

2. طراحي ماهرانه استراتژي احساسي. محصول شما چگونه بايد اين احساسات را تحريک کند؟

3. تبديل استراتژي به ويژگي‌هاي احساس محور. محصول شما بايد چه «نقاط تماسي» (نقاط تعامل با محصول) داشته باشد؟

تحقيقات نشان مي‌دهد که گروه‌هاي احساسي خاص، وابسته به خلق محصول هستند. طراحان اين مدل،‌ احساسات را به 16 گروه «مستقل، ايمن، مطمئن به نفس، قوي، احساسي، مهربان،‌ راضي، مثبت اندیش،‌ پرنشاط، مفتخر، حساس، ماجراجو، محترم، تجمل‌گرا،‌ مرتبط و متمايز» تقسيم‌بندي مي‌کنند. وقتي شرکت‌‌ها قواعد «استراتژي احساسي محصول» را تعيين مي‌کنند،‌ احساساتي که مي‌خواهند مورد هدف قرار دهند را مشخص مي‌کنند. این کار مستلزم درک کاملي از  روحيات، اهداف و نيازهاي مشتريان هدف است.

«نقشه احساسي» در تهيه استراتژي احساسي محصول به طراحان کمک مي‌کند. نقشه احساسي بينشي درباره شرکت، برند و محصولات آن به دست مي‌دهد که مديران مي‌توانند براي طراحي محصولات و خدمات آينده از آن‌ استفاده کنند.  نقشه احساسي براي ارزيابي احساسات از مقياسي 7 امتيازي (3- تا 3+) استفاده مي‌کند و 16 گروه احساسات مثبت را در قسمت سمت چپ صفحه و گروه‌هاي منفي متضاد آن‌ها را در قسمت راست صفحه مي‌نويسد. نقشه احساسي، مديران را قادر مي‌سازد تا با تحليل پاسخ‌هايي که به 5 سوال زير داده مي‌شود، استراتژي خود را تعيين کنند:

1. توضيح واژگان. «گروه‌هاي احساسي محصول» کدم‌اند؟

2. شرايط فعلي. برند فعلي شما چگونه مديريت مي‌کند و رقيب آن کيست؟

3. شرايط هدف. با در نظر گرفتن همه عوامل، رتبه گروه مطلوب شرکت شما چند است؟

4. ويژگي‌ها. ويژگي‌هاي شرکت شما از منظر هر گروه کدام است؟

5. تلفيق. کدام ويژگي‌هاي محصول هيجان‌انگيزتر و مناسب‌تر هستند؟

هر تعاملي بين مشتري و محصول يا خدمت، نقطه تماس ايجاد مي‌کند. براي مثال، ظاهر هر محصول مي‌تواند ارتباط احساسي قدرتمندي ايجاد کند. ويژگي بصري هر محصول بايد استراتژي احساسي آن را تقويت کند.

موتور‌سيکلت‌هاي هارلي‌ديويدسون نمونه‌اي عالي از اجزاي طراحي  هستند که براي کاربر آشنا است و دائما از ارتباط احساسي مصرف‌کنندگان با برند حمايت مي‌کند. موتورسواران مي‌توانند به‌‌‌راحتي موتورسيکلت هارلي‌ديويدسون را از روي مخزن سوخت «اشک مانند»، چراغ جلوي گرد، صندلي دراز و شيب‌دار و ضربه‌گيرهاي عريض آن تشخيص دهند. هويت بصري آن مجموعه‌اي از احساسات مطلوب را برمي‌انگيزد: آزادي، طغيان،‌ مستقل بودن و افتخار. درنتيجه، مشتريان هارلي‌ديويدسون احساس عميقي نسبت به موتورسيکلت‌هاي خود دارند.

«نقشه يکپارچه هويت برند» اهداف احساسي برند را به جدول فيزيکي قابل‌فهمي تبديل مي‌کند. اجزاي طراحي را سمت چپ و اهداف احساسي را بالاي کاغذ بنويسيد.  به هر برندي که مشغول تحليل آن هستيد،  از منظر تطابق اجزاي متفاوت طراحي با اهداف احساسي متنوع رتبه‌اي بدهيد. طراحان براي درک نقاط تماس بصري، نحوه اثرگذاري ويژگي‌ها و شکل محصول بر تعاملات احساسي را تحليل مي‌کنند. فرايند «تبديل احساسات به ويژگي‌هاي نقطه تماس» شامل چهار گام است:

1. مشخص کردن ويژگي‌هاي نقطه تماس. اين ويژگي‌ها احساس را به وجود مي‌آورند. نقاط تماس محصول خود را با ساير موارد خريداري‌شده توسط مشتريان مطلوبتان مقايسه کنيد.

2. يکپارچه‌سازي. پس از مشخص کردن نقاط تماس، آن‌ها را به محصول خود اضافه کنيد.

3. آزمايش. محصول را به مشتريان مطلوب خود معرفي کنيد، پاسخ‌هاي احساسي آن‌ها را مطالعه کرده و احساسات آن‌ها را بررسي کنيد.

4. تکرار. محصول خود را آن‌قدر تصحيح کنيد تا مشتريان با احساساتي که به دنبال آن‌ هستيد، به شما پاسخ دهند.

 

گروه‌هاي احساسي

مسائل جامعه‌شناختي احساسات را تحريک کرده و فرصتي مهم براي ارتباط با مشتريان ارائه مي‌دهند. مصرف‌کنندگان امروزي به محيط، مراقبت‌هاي بهداشتي، مسئوليت اجتماعي و جهاني شدن اهميت مي‌دهند. شرکت‌هايي که اين موارد و ساير موارد جامعه‌شناختي را در دوران توسعه محصول و به‌عنوان بخشي از استراتژي بازاريابي خود در نظر بگيرند، با افراد هدف محصول خود ارتباط احساسي برقرار مي‌کنند.

نايک يک کفش بسکتبال را که تماما از پس‌ماندهاي تولیدمثل قطعات لاستيکي تهيه شده بود، ارائه کرد. افراد از پوشيدن کفشي که از پايداري محيط حمايت مي‌کرد و همچنين عملکردي عالي و ظاهري بامزه داشت، احساس خوبي داشتند. کاربران از مشارکت با نايک در حل يک مشکل محيطي لذت مي‌بردند و اين کفش به يک موفقيت مالي تبديل شد. نايک با انجام دادن کاري خوب، فوق‌العاده عمل کرد.

شايد فکر کنيد که محصولات پيچيده فني، عکس‌العمل‌هاي احساسي را برنمي‌انگيزند، زيرا بر منطق و علم تکيه دارند. بااین‌وجود،‌ احساساتي مانند خوش‌بيني درباره آينده بهتر، ماجراجويي و حتي ترس از ناشناخته‌‌ها بر انتخاب‌هاي مصرف‌کنندگان تاثير مي‌گذارد. بسياري از شرکت‌هاي درماني روش‌هايي براي ايجاد ارتباط احساسي با مصرف‌کنندگان مثل استفاده از موسيقي، ماساژ، نورپردازي و ساير موارد مربوط به فضاي محيط پيدا کرده‌اند تا استرس را کاهش داده و تعامل بيمار با سيستم درماني را بهبود بخشند. مديران ساير حوزه‌هاي تکنولوژي نيز با اجزاي احساسي آشنايي دارند. براي مثال، سفينه‌هاي اکتشافي مارس در ناسا ماشين‌هايي هستند که روي سطح مريخ فرود مي‌آيند و هرگز با انسان‌ها سروکار ندارند. بااین‌وجود، مهندسان آن‌ها را به گونه‌اي طراحي کرده‌اند که به‌جاي عملياتي بودن صرف، زيبايي ظاهري نيز داشته باشند.