احتمالا بارها اصطلاح «استراتژی اقیانوس آبی» به گوشتان خورده است؛ استراتژی جذابی که وعده میدهد بهجای جنگیدن در بازارهای خونین و پر از رقیب (اقیانوس سرخ)، به فضایی بکر و بیرقیب قدم بگذارید و موفقیتهای خیرهکننده کسب کنید.
اما واقعیت این است در مسیر خلق اقیانوس آبی، یک پرتگاه بزرگ وجود دارد: «تلههای اقیانوس سرخ!» بسیاری از مدیران و کارآفرینان تصور میکنند در حال خلق یک اقیانوس آبی هستند؛ اما در عمل ناخودآگاه در همان اقیانوس سرخ قدیمی دستوپا میزنند. آنها فقط اسم کارشان را به اقیانوس آبی تغییر دادهاند!
در این مقاله از مدیرسبز، میخواهیم به زبان ساده و کاربردی بررسی کنیم چه چیزهایی اقیانوس آبی نیستند؟
شناخت این تلهها کمک میکند منابع و سرمایه خود را هدر ندهید و یکبار برای همیشه، تفاوت میان نوآوری واقعی و رقابت سنتی را درک کنید.
تلههای اقیانوس سرخ یا همان اشتباهاتی که شما را به عقب میرانند، شامل موارد زیر هستند:
1. اقیانوس آبی، لزوما «نوآوری در تکنولوژی» نیست!
یکی از رایجترین اشتباهات مدیران این است که تصور میکنند برای خلق اقیانوس آبی، حتما باید یک فناوری فضایی، یک اپلیکیشن فوقپیشرفته یا اختراعی عجیبوغریب داشته باشند. اقیانوس آبی لزوما بر پایه تکنولوژیهای جدید بنا نمیشود. اقیانوس آبی بر پایه «نوآوری ارزش» شکل میگیرد. یعنی چگونه میتوانید ارزش بیشتری برای مشتری خلق کنید و همزمان هزینهها را کاهش دهید.
مثال سیرک آفتاب
نمونه کلاسیک و اثباتشده، سیرک دو سولی (Cirque du Soleil) است. این مجموعه با حذف کامل حیوانات و ستارههای سیرک، که هزینههای سنگینی مثل نگهداری حیوانات و دستمزد بازیگران مشهور را در پی داشت، و در عوض افزودن عناصر تئاتری، داستانگویی، موسیقی زنده و طراحی صحنه در سطح اپرا، توانست بازاری کاملا جدید بین «سیرک سنتی» و «تئاتر» خلق کند؛ بازاری که رقیب مستقیمی نداشت.
نکته مهم اینجاست این تحول، بدون تکیه بر هیچ فناوری خاصی رقم خورد و صرفا حاصل بازطراحی مدل ارزشآفرینی بود و توانست به اقیانوس آبی ورود پیدا کند. پس اگر فقط دنبال ابزارهای پیچیده تکنولوژیک هستید، احتمالا در تله اقیانوس سرخ افتادهاید.
2. اقیانوس آبی، لزوما «استراتژی قیمت پایین» نیست!
خیلی از کسبوکارها فکر میکنند اگر قیمت محصول یا خدمات خود را بهشدت پایین بیاورند و بازار را بشکنند، یک اقیانوس آبی خلق کردهاند؛ درصورتیکه کاهش قیمت بدون تغییر در ساختار ارزش، چیزی جز یک جنگ قیمتی فرسایشی در اقیانوس سرخ نیست!
استراتژی اقیانوس آبی دنبال کاهش هزینه و افزایش ارزش به طور همزمان است. اگر فقط قیمت را پایین بیاورید اما ارزش جدیدی خلق نکنید، رقبای بزرگتر بهراحتی شما را نابود خواهند کرد. اقیانوس آبی یعنی بازی را طوری بچینید که رقابت دیگر معنایی نداشته باشد؛ نه اینکه خود را درگیر جنگ سودهای ناچیز کنید.
۳. اقیانوس آبی، صرفا «نیچ مارکتینگ» یا ریز کردن بازار نیست!
خیلی از مشاوران بازاریابی میگویند: «بازارتان را کوچکتر و تخصصیتر کنید تا رقیبی نداشته باشید.» این روش را «نیچ مارکتینگ» مینامند و بعضیها فکر میکنند این همان اقیانوس آبی است؛ اما این دو خیلی با هم فرق دارند.
فرق نیچ مارکتینگ با اقیانوس آبی چیست؟
نیچ مارکتینگ یعنی بازار موجود را به تکههای کوچکتر تقسیم کنید تا در یک بخش خاص و کوچک، رقابت کمتری داشته باشید. این کار میتواند کوتاهمدت مفید باشد؛ اما همچنان دارید روی همان مشتریان قبلی رقابت میکنید و اندازه کل بازار بزرگتر نمیشود.
در اقیانوس آبی، بهجای ریز کردن بازار و تمرکز روی مشتریان فعلی، نگاه اصلی به سمت کسانی است که به آنها «ناجویندگان» یا «غیرمشتریان» گفته میشود؛ یعنی افرادی که هنوز مشتری این بازار نیستند.
غیرمشتریان یا ناجویندگان چه کسانی هستند؟
این افراد را میشود در سه گروه دید:
- کسانی که کم و از سر ناچاری از محصولات این بازار استفاده میکنند و آماده هستند به محض پیدا کردن گزینه بهتر، آن را کنار بگذارند.
- کسانی که آگاهانه محصولات این بازار را رد کردهاند یا برایشان مقرونبهصرفه نیست.
- کسانی که اصلا به این بازار فکر نکردهاند و در بازارهای دیگری هستند.
چرا این نگاه مهم است؟
هدف اقیانوس آبی این است تقاضای پنهان بین این سه گروه را پیدا کند و آنها را به مشتری جدید تبدیل کند؛ نه اینکه مشتریان فعلی را ریزتر و ریزتر تقسیم کند. به همین دلیل، اقیانوس آبی دنبال بازارهای بزرگتر و تقاضاهای تازه است؛ درحالیکه نیچ مارکتینگ همان بازار قدیمی را آنقدر خرد میکند که در آخر سهم زیادی برای کسبوکار باقی نمیماند.
4. اقیانوس آبی، بهمعنای «اولین بودن در بازار» نیست!
این تفکر سنتی وجود دارد که: «اولین شرکتی که وارد یک بازار شود، اقیانوس آبی را مال خود کرده است.»
پیشگام بودن عالی است؛ اما لزوما بهمعنای اقیانوس آبی نیست. بسیاری از شرکتها اولین بودهاند، اما شکست خوردهاند؛ چون نتوانستهاند نوآوری خود را با ارزش واقعی پیوند بزنند. اقیانوس آبی زمانی اتفاق میافتد که ایده خود را بهقدری جذاب، کاربردی و اقتصادی کنید که توده خریداران به سمت شما بیایند.
ورود اول به بازاری که مشتری برای آن آمادگی ندارد، اقیانوس آبی نیست؛ بلکه هدر دادن منابع است.
5. اقیانوس آبی، «تمایز محض» نیست!
در استراتژیهای سنتی بازاریابی (مانند تئوریهای مایکل پورتر)، شما یا باید استراتژی کاهش هزینه را دنبال کنید یا استراتژی تمایز. برخی تصور میکنند اقیانوس آبی یعنی فقط متمایز بودن.
اقیانوس آبی این قانون سنتی را میشکند. در اقیانوس آبی، ما دنبال «تمایز» و «کاهش هزینه» بهطور همزمان هستیم. اگر محصولی بهشدت متمایز اما با هزینههای سرسامآور تولید کنید، صرفا یک محصول لوکس برای قشر خاص ساختهاید (که باز هم در اقیانوس سرخ است).
اقیانوس آبی یعنی بخشهایی از محصول که برای مشتری ارزش حیاتی ندارند را حذف یا کاهش دهید (کاهش هزینه) و بخشهایی که ارزش بالایی دارند را ارتقا دهید یا خلق کنید (تمایز).
چطور بفهمیم در تله افتادهایم؟
اگر در حال طراحی استراتژی جدید خود هستید، این سه سوال را از خود بپرسید:
۱. آیا ایده ما صرفا نسخه کمی بهتر یا ارزانتر از رقبای فعلی است؟ (اگر بله، شما در اقیانوس سرخ هستید).
۲. آیا برای خرید این محصول، باید مشتریان را از چنگ رقبای فعلی درآوریم؟ (اگر بله، شما در اقیانوس سرخ هستید).
۳. آیا این استراتژی روی بهینهسازی فرایندهای موجود تمرکز دارد یا خلق فضایی کاملا جدید؟
خلق اقیانوس آبی یک هنر است؛ اما هنر بزرگتر این است فریب تلههای اقیانوس سرخ را نخوریم. یادمان باشد اقیانوس آبی درباره رقابت کردن با دیگران نیست؛ بلکه درباره بیمعنا کردن رقابت است.
اگر میخواهید کسبوکارتان رشد پایدار داشته باشد، بهجای تمرکز بر کارهایی که رقبا انجام میدهند، به این فکر کنید مشتریان فعلی و حتی کسانی که هنوز مشتری این صنعت نیستند، به چه ارزشهای پنهانی نیاز دارند که هیچکس به آنها پاسخ نداده است.
حالا شما بنویسید: «به نظر شما در بازار ایران، کدام کسبوکار توانسته یک اقیانوس آبی واقعی خلق کند؟ نظرات خود را در پایین همین پست با ما و دیگر همراهان مدیرسبز به اشتراک بگذارید!»
- نویسنده: ژان بقوسیان - تیم تحریریه مدیرسبز
