«مردم کاری که انجام می‌دهید را نمی‌خرند، بلکه دلیل آن کار را می‌خرند». سایمِن ساینک، نویسنده و روزنامه‌نگار در سخنرانی خود بارها این عبارت را تکرار می‌کند. انسان‌ها برای شرکت در یک رویداد، ارائه نظر مخالف، انتخاب محصول یا خدمتی خاص یا موارد مشابه نگران هستند. آگاهی از این اصل کمک می‌کند تا توجه افراد را جلب کنید، بر رفتارشان اثر بگذارید و به مشتریان بیشتری دسترسی پیدا کنید. بنابراین، مدیر سبز مطالعه این سخنرانی را به همه کسب‌وکارها پیشنهاد می‌دهد.

چرا بعضی از افراد یا شرکت‌ها موفق هستند، در حالی که دیگرانی که تقریبا همان قابلیت‌‌ها را دارند، از پیشرفت باز می‌مانند؟ جواب این سوال در الگویی رفتاری و ارتباطی به نام «چرخه طلایی» نهفته است.

این الگو سه دایره متحدالمرکز است که دایره بیرونی «چه‌چیز»، دایره وسط «چطور» و دایره درونی «چرا» را نشان می‌دهد. همه افراد و سازمان‌ها می‌دانند چه ‌کاری انجام می‌دهند (چه‌چیز). خیلی از آن‌‌ها می‌توانند روش منحصربه‌فرد، روند اختصاصی یا محتوای محرمانه فروش‌‌شان را توضیح دهند (چطور)، اما تعداد کمی می‌توانند دلیل یا اهمیت کارشان را توضیح دهند (چرا). سودآوری دلیل نیست، نتیجه است. باید اول دلیل تولید یا خلق یک محصول را پیدا کنید.

اغلب شرکت‌‌ها از دایره بیرونی به سمت دایره درونی حرکت می‌کنند؛ یعنی به شما می‌گویند که چه می‌سازند و کارشان را چقدر بهتر از رقبا انجام می‌دهند و سپس از شما حمایت و تامین مالی می‌خواهند.

شرکت اپل مانند همه رهبران و سازمان‌های الهام‌بخش دقیقا برعکس عمل می‌کند و اول توضیح می‌دهد که چرا محصولی را تولید می‌کند. «تفکر متفاوت» فلسفه وجودی اپل است. اگر به چنین ایده‌ای ارزش بدهید، احتمالا خریدار محصولات اپل هستید. شاید رقبا محصولاتی به‌خوبی اپل تولید کنند، اما پیام‌شان در جوامع طنین‌انداز نمی‌شود.

اگرچه دستگاه ضبط ویدئوی تیوو محصول بسیار خوبی بود، اما از نظر تجاری شکست خورد، زیرا پیامش بر ویژگی‌های محصول متمرکز بود نه بر باورهای کاربران احتمالی.

چرخه طلایی با بدن انسان سازگار است. این دایره‌های متحدالمرکز با سه بخش مغز تطبیق پیدا می‌کنند. کورتکس بیرونی مغز «چه چیز» یعنی زبان، حقایق، اعداد و افکار تحلیلی را پردازش می‌کند. دو بخش وسطی مغز مسئول احساسات، رفتار و تصمیم‌های بشر هستند که در واقع با دو دایره میانی و درونی مدل چرخه طلایی مطابقت دارند. بنابراین، جار زدن ویژگی‌ها و مزایای محصول شاید کورتکس را درگیر کند، اما محرک رفتار نیست. پیام شما باید واکنشی احساسی در مخاطب برانگیزد.

جذب افرادی که به دلیل وجودی سازمان شما ایمان دارند، اساس موفقیت است. به‌علاوه، بر اساس «قانون گسترش نوآوری» باید 15 تا 18 درصد از سهم بازار را به‌دست آورید تا به نقطه اوج پذیرش گسترده از سوی مشتریان برسید. علاقمندان به نوآوری (2.5 درصد بازار) و افرادی که فورا با تغییرات سازگار می‌شوند (13.5 درصد بازار) تصمیمات شهودی می‌گیرند و باید با جذب آن‌ها به اهداف‌تان برسید.

داستان ساموئل پیرپونت لانگلی هشداردهنده است: اگرچه لانگلی تحصیلات، بودجه و کارمندان لازم برای اختراع اولین هواپیما را در اختیار داشت، اما برادران رایت که هیچ‌یک از این موارد را نداشتند، از او سبقت گرفتند. لانگلی دنبال شهرت و ثروت بود، در حالی که برادران رایت باور داشتند ماشین پرنده زندگی بشر را برای همیشه دگرگون خواهد کرد و برای تحقق این باور تلاش کردند.