خلاصه کتاب قدرت غریزه در مورد چیست؟

کتاب «قدرت غریزه» به بررسی نقش رفتار غریزی در تصمیم‌گیری و متقاعدسازی، به‌خصوص در حوزه کسب‌وکار و بازاریابی می‌پردازد. این کتاب به چگونگی درک و بهره‌برداری از غرایز ذاتی انسان برای برقراری ارتباط موثرتر، تاثیرگذاری و موفقیت می‌پردازد و راهبردهای عملی برای مهار این تمایلات طبیعی ارائه می‌دهد.

 

با قوانین جدید متقاعدسازی آشنا شوید

هر روز هزاران پیام و تبلیغات ما را بمباران می‌کنند و همین امر باعث می‌شود که متمایزکردن هر برند از دیگران، دشوارتر شود. این چشم‌انداز شلوغ و پرهرج‌ومرج به قوانین جدیدی برای متقاعدکردن نیاز دارد. قوانینی که متکی به روش‌های سنتی  و اکنون منسوخ‌شده پرکردن ذهن آگاه مخاطب با انبوهی از اطلاعات نیستند.

درک این موضوع که انتخاب‌های مصرف‌کنندگان شما بیشتر تحت تاثیر نیروهای ناخودآگاه است تا استدلال‌های آگاهانه، می‌تواند رویکرد بازاریابی شما را متحول کند. موفق‌ترین برندها با چیره شدن بر این دانش، به شبکه‌ پیچیده ارتباط و تداعی مفاهیم (Associations) و خاطرات در ذهن مخاطبان خود نفوذ می‌کنند تا حضوری قوی و ماندگار ایجاد کنند. با تمرکز روی ذهن ناخودآگاه، شما نیز می‌توانید غریز مخاطبان را برای ترجیح دادن برند شما برانگیزید. یعنی مصرف‌کنندگان به طور خودکار و بدون فکرکردن دوباره، برند شما را انتخاب کنند.

بنابراین، در این خلاصه کتاب، یاد می‌گیرید که چگونه این کار را انجام دهید. ابتدا، اهمیت هدف قراردادن ذهن ناخودآگاه و اینکه چرا این روش از روش‌های سنتی متقاعدسازی موثرتر است را بررسی می‌کنیم. در مرحله بعد، به پرورش Brand Connectome می‌پردازیم. «کانکتوم برند» یعنی شبکه ارتباط مفاهیم که برند شما را به‌یادماندنی می‌سازد. سپس، استراتژی‌های عملی برای رشد ارتباط‌های مثبت با مخاطبان را بررسی می‌کنیم و از محرک‌های حسی برای افزایش یادآوری برند استفاده می‌کنیم. در نهایت، به کار مهم شناسایی و حذف ارتباط‌ات با مفاهیم منفی که می‌توانند به تصویر و وفاداری برند شما آسیب بزنند، می‌پردازیم. با درک و به‌کارگیری این بینش‌ها، می‌توانید تاثیر و نفوذ برند خود را افزایش دهید و از موفقیت آن، نه فقط بقا در بازار رقابتی امروز اطمینان حاصل کنید.

 

قانون اول غریزه: ذهن ناخودآگاه را هدف قرار دهید

قوانین سنتی متقاعدسازی بیان می‌کنند که باید مخاطب خود را با اطلاعات فراوان (با هدف بمباران و در نتیجه تسخیر ذهن آنها) تحت تاثیر قرار دهید. برای دیدن این رویکرد در اوج خود، نیازی نیست به‌جای دیگری جز رسانه‌های اجتماعی امروزی نگاه کنیم، جایی که برندها احساس می‌کنند مجبورند تعامل دائمی با مصرف‌کنندگان خود داشته باشند. بااین‌حال، حجم زیاد تبلیغاتی که هر روز با آن‌ها مواجه می‌شویم، از ۴۰۰۰ تا ۱۰۰۰۰ به این معنی است که اکثر پیام‌ها نمی‌توانند در ذهن بمانند.

در حالی‌ که قواعد رایج بازار، استراتژی‌های به‌ظاهر عاقلانه‌ای مانند ارزان‌ترین بودن یا ارائه محصولاتی پُر از ویژگی‌های گوناگون را برای به‌دست‌آوردن مزیت رقابتی پیشنهاد می‌کنند یا می‌کوشند بخش‌های خیلی خاص و کوچکی از بازار را هدف قرار دهند، اما یک عنصر حیاتی را نادیده می‌گیرند: ذهن ناخودآگاه مخاطبانشان.

علوم اعصاب مدرن نشان داده است که رفتارهای ما به طور قابل‌توجهی بیشتر از حقایق محکم یا اطلاعات عینی، تحت‌تاثیر نیروهای ناخودآگاه، مانند ادراکات و خاطرات هستند. در واقع وقتی تصورات و خاطرات ما اصلا تصاویری مبهم و نامشهود نیستند، بلکه ملموس و قابل‌اندازه‌گیری هستند. تعاملاتی که تاثیر ماندگار می‌گذارند می‌توانند مسیرهای مغز ما را تغییر دهند و ارتباط‌های مفهومی قوی با یک برند یا ایده ایجاد کنند. ذهن ما با استفاده از این شبکه پیچیده از خاطرات و ارتباط مفاهیم عمل می‌کند تا به‌سرعت به نتایج شهودی، اما نه ارادی برسد.

بنابراین، برای اینکه واقعا مصرف‌کنندگان خود را در دنیای امروز تحت تاثیر قرار دهید، هدف قراردادن ذهن ناخودآگاه آنها ضروری است. برندهای موفق روی تاثیرگذاری بر شبکه عصبی مغز مصرف‌کنندگانشان تکیه میکنند و حضور ذهنی بزرگ‌تری ایجاد می‌کنند. این رویکرد منجر به چیزی می‌شود که تحت عنوان «ترجیح غریزی برند» شناخته می‌شود. ترجیح غریزی برند زمانی است که مخاطبان شما به طور خودکار و مکرر برند شما را بدون تکیه بر تفکر آگاهانه انتخاب کرده باشند. زمانی که ادراکات، خاطرات و ارتباط مفاهیم باعث می‌شود که حتی فکرکردن به یک جایگزین برایشان تقریبا غیرممکن باشد.

قوانین جدید متقاعدسازی به ما می‌گویند که موفقیت در بازار نه از برتری واقعی، بلکه از تصور مخاطب از برتری ناشی می‌شود. به منظور ارتباط گیری با ذهن ناخودآگاه مصرف‌کنندگان، در بخش‌های بعدی، سه استراتژی خاص را که در این فرآیند، تاثیر و نفوذ برند شما را افزایش می‌دهند، بررسی می‌کنیم.

 

قانون دوم غریزه: کانکتوم برند خود را پرورش دهید

اینکه انتخاب‌های ما بیشتر تحت هدایت ذهن ناخودآگاه ما است تا ذهن آگاه ما، می‌تواند حقیقتی ناراحت‌کننده برای پذیرش باشد. اما شما می‌توانید از این موضوع به نفع برند خود استفاده کنید و اگر به دنبال بقا در بازار امروزی هستید، این کار ضرورت دارد.

سیستم سیم‌کشی مغز به‌عنوان کانکتوم انسان شناخته می‌شود. کانکتوم انسان شبکه پیچیده‌ای است که در پشت‌صحنه کار می‌کند و دیدگاه‌های ما را شکل می‌دهد. به طور مشابه، می‌توانیم کانکتوم‌های برند را به‌عنوان شبکه از مفاهیم حاوی تمام معانی مرتبط با برند و هدایت تمام تصمیم‌های مرتبط با آن در نظر بگیریم.

ازاین‌رو، برندهایی با کانکتوم‌های گسترده و مثبت تاثیرگذارتر خواهند بود، درحالی‌که برندهایی با کانکتوم‌های محدود یا منفی برای تاثیرگذاری تقلا خواهند کرد. همانند خاطرات ما، برندهایی که فضای ذهنی قابل‌توجهی را اشغال می‌کنند، به‌احتمال زیاد نسبت به برندهایی که این کار را نمی‌کنند، برجسته‌تر دیده می‌شوند.

یک راه قدرتمند که برندهای موفق از طریق آن مغز را در اختیار می‌گیرند، ایجاد یک‌ دنیای جامع برای برند حاوی ارزش‌ها، مفاهیم و گاهی اوقات حتی کلمات یا عبارات خاص خودشان است. این دنیاهای برند، مصرف‌کنندگان را به شیوه‌ای فراگیر درگیر می‌کنند و احتمال پیوند با نقاط تماس موجود در ذهن ناخودآگاه مخاطبانشان را افزایش می‌دهند. با انجام این کار، برندها سهمی از ذهن مشتری را به خود اختصاص میدهند، که همان‌طور که ممکن است تا کنون حدس زده باشید، پیش‌نیاز مهمی برای ایجاد سهم برند در بازار است.

خوشبختانه، هیچ مانعی برای ورود وجود ندارد: برند شما می‌تواند همان کاری را انجام دهد که بهترین‌ها انجام داده‌اند. یک راه هوشمندانه برای شروع، تجزیه‌ و تحلیل رقبا و شناسایی نقاط ضعف آنهاست. سپس می‌توانید از این یافته‌ها برای موقعیت‌یابی استراتژیک برند خود استفاده کنید و کانکتوم برند خود را برای پر کردن حفره‌ها یا شکاف‌های بازار ایجاد کنید. از اینجا به بعد، باید به طور فعال تصویرسازی بیشتری در ذهن مصرف‌کننده خود ایجاد کنید. چیزی که در بخش بعدی بیشتر به آن خواهیم پرداخت.

همین‌طور که مغز ما در مورد یک برند یاد می‌گیرد و با آن ارتباط برقرار می‌کند، کانکتوم آن برند فضای بیشتری را در ذهن ما اشغال می‌کند. این سهم نسبی از فضای ذهن، شاخص بسیار خوبی برای رشد و سلامت یک برند است. برندهایی که بر مغز ما تسلط دارند، همواره برندهایی هستند که در کسب‌وکار تسلط دارند.

 

قانون سوم غریزه: ارتباط‌های مثبت را افزایش دهید

حالا نوبت آن است که بررسی کنیم چگونه می‌توانید به طور عملی و تاکتیکی ارتباطات مفهومی بیشتری را در ذهن مصرف‌کنندگان خود ایجاد کنید. تاثیرگذاری موثر بر رفتار مصرف‌کننده به ایجاد ارتباط‌های مفهومی مثبت با برند شما بستگی دارد.

درحالی‌که هیچ طرح بازاریابی نمی‌تواند صادقانه ادعا کند که مردم را وادار به خرید محصول یا نمونه خدمات شما می‌کند، اما مطمئنا می‌توانید با تغییر پاسخ‌های غریزی مخاطبان خود از طریق ارتباطات مفهومی مثبت و مهم، شانس خود را افزایش دهید.

همان‌طور که در بخش قبل بحث شد، قوانین جدید متقاعدسازی بیان می‌کنند که بازاریابی باید با هدف رشد کانکتوم برند شما باشد. این منظور در حالت ایده‌آل، از طریق پرورش مستمر ارتباط مفاهیم مثبت و با درگیرکردن هر چه بیشتر حواس صورت می‌پذیرد.

ما می‌توانیم تصاویر، صداها، بوها، مزه‌ها و بافت‌ها را به‌عنوان عوامل محرک در نظر بگیریم. این عوامل محرک، خاطرات و احساسات موجود در ذهن ناخودآگاه مصرف‌کننده را فعال می‌کنند، ارتباطات عصبی را عمیق‌تر می‌کنند و حضور ذهنی برند را گسترش می‌دهند. شاید نیازی به گفتن نباشد، اما هر چه بتوانید عوامل محرک بیشتری را لمس کنید، احتمال اینکه جایگاه خود را افزایش دهید بیشتر است.

بنابراین، ادغام طیف وسیعی از محرک‌ها در ارتباط گیری با مخاطب، تجربه مشتری با محصولات یا خدمات شما می‌تواند اهمیت برند شما را در ذهن مخاطب افزایش دهد و به طور قابل‌توجهی باعث پیشرفت کسب‌وکار شود. بر خلاف تبلیغات احساسی زودگذر، این محرک‌ها با همسویی با خاطرات و ادراکات موجود مخاطبان شما، ارتباطات ماندگاری ایجاد می‌کنند. به‌هرحال، انسان‌ها چیزهای آشنا را دوست دارند.

می‌توان با شناسایی عوامل محرک اساسی برای برند خود شروع کرد. به‌عنوان‌مثال، تصاویر کوهستانی یک محرک بصری رایج در میان برندهای آب است، درحالی‌که فروشگاه‌های فست‌فود ممکن است به انتشار عطرهای شیرین یا شور متکی باشند.

در واقع، عاقلانه است که به محرک‌های بصری و بویایی خود توجه ویژه‌ای داشته باشید، زیرا این موارد به‌ویژه قدرتمند هستند. تصاویر دو بار در مغز ما پردازش می‌شوند. یک‌بار به‌عنوان یک تصویر و یک‌بار به‌عنوان یک کلمه، بنابراین فضای ذهنی بیشتری را اشغال می‌کنند و بوها و رایحه‌ها تمایل دارند پاسخ‌های احساسی قوی‌تری نسبت به سایر ورودی‌های حسی ایجاد کنند.

با استفاده از این محرک‌های حسی و گنجاندن آنها در بازاریابی، می‌توانید یک کانکتوم برند گسترده و انعطاف‌پذیر، غنی از ارتباطات مثبت ایجاد کنید.

 

قانون چهارم غریزه: ارتباطات مفهومی منفی را حذف کنید

قوانین سنتی متقاعدسازی به شما می‌گویند که مانع موفقیت برند شما شرایط بازار است. قوانین جدید متقاعدسازی به شما می‌گویند که تداعی‌ شدن مفاهیم منفی با برند مانع شماست.

انسان‌ها به طور طبیعی به سمت مفاهیم منفی گرایش دارند و به اطلاعات منفی به طور نامتناسبی وزن بیشتری می‌دهند. بنابراین، زمانی که تصورات منفی کنترل نشده بر کانکتوم برند شما غالب شوند، می‌توانید به‌سرعت به رتبه آخر سقوط کنید یا به‌طورکلی از رادار مصرف‌کنندگان ناپدید شوید.

ارتباط‌های مثبت و منفی به همان روش در مسیرهای عصبی ما جاسازی می‌شوند و کانکتوم‌های برند ما را شکل می‌دهند. قرارگرفتن منظم در معرض اطلاعات منفی می‌تواند تصورات منفی را تقویت کند، به وفاداری و رشد برند آسیب برساند، درست همان‌طور که اطلاعات مثبت منظم می‌تواند آن را افزایش دهد. ازاین‌رو، نظارت و مدیریت مداوم این ارتباطات مفهومی برای حفظ تصویر سالم برند حیاتی است.

شما می‌توانید تداعی‌های منفی را مانند علف‌های هرزی در نظر بگیرید که تصاویر مثبتی را که به‌دقت پرورش داده‌اید خفه می‌کنند. ارتباط‌های مفهومی منفی به‌شدت با درآمد راکد یا روبه‌کاهش مرتبط هستند، بنابراین هر زمان که رشد برند شما با مشکل مواجه شد، می‌خواهید به‌سرعت بررسی منبع و ماهیت ادراکات منفی را که برند شما به دست آورده است، شروع کنید.

حتی اگر به نظر می‌رسد برند شما عاری از ادراکات منفی است، عاقلانه است که به‌صورت دوره‌ای آن را بررسی کنید. پیشگیری همیشه بهتر و کم‌هزینه‌تر از درمان است.

خوشبختانه، با معرفی مجدد موارد مثبت قوی و فراوان، می‌توان با اکثر تداعی‌های منفی مقابله کرد. فرآیند یادگیری مغز، که شامل تشکیل ارتباطات جدید و هرس ارتباطات قدیمی است، این تغییر سیم‌کشی را تسهیل می‌کند، اما هر چه زودتر بتوانید منفی‌گرایی را در نطفه خفه کنید، تغییر سیم‌کشی آسان‌تر خواهد بود.

با این اوصاف، اندازه کانکتوم برند شما عامل تعیین‌کننده است، به همین دلیل است که کانکتوم‌ برندهای بزرگ می‌توانند بر رقبای کوچک‌تر سایه بیاندازند، حتی اگر تداعی‌های منفی داشته باشند. در حالت ایده‌آل، شما می‌خواهید روی رشد ارتباطات مثبت تمرکز کنید، اما در نهایت، برند شما برای تبدیل‌شدن به «ترجیح غریزی برند» باید مقداری از فضای ذهنی مردم را اشغال کند.

 

 

درباره لزلی زین

لزلی زین بنیان‌گذار Triggers ، یک شرکت مشاوره برند است که به‌خاطر تمرکز روی استفاده از عوامل محرک غریزی برای تاثیرگذاری بر تصمیم‌گیری شناخته شده است. زین که قبلا در شرکت‌های P&G و جانسون‌ اند جانسون کار می‌کرد، مقالاتی در فوربز، هاروارد بیزینس ریویو و ساینتیفیک آمریکن و همچنین روی صحنه TEDx ارائه کرده است.