تکنیک‌های خلق آگهی‌های تبلیغاتی

مدیران خلاقیت، طراحان و مشاوران تبلیغات، از شیوه‌های گوناگونی برای طراحی و ساخت آگهی‌های برند مورد نظر خود به کار می‌گیرند. شاید بتوان به طور كلی تكنيك‌ها و شيوه‌های خلق و توليد آگهی را به سه بخش تقسيم كرد: 1. ايده‌محور (هوشمندنما – منطق‌گرا) 2. ديده‌محور (قدرت‌نما – حس‌گرا) 3. ايده و ديده‌محور (تركيب هر دو روش)  

آگهي ايده‌محور

در شيوه ايده‌محور، تاكيد بر تاثير روی فكر مخاطب است. نقش تصوير كم‌رنگ است به طوری كه اگر همان ايده به صورت شفاهی برای مخاطب بيان شود نيز، بيش از نيمی از تاثير خود را خواهد گذاشت و پيام را به مخاطب منتقل خواهدكرد. در اين روش برداشت مخاطب از هوشمندی يا لااقل «هوشمندنمايی» برند، بر ذهن او تاثير گذاشته و او را ترغيب و جذب می‌كند و زمان ماندگاری پيام آگهی بر ذهن او را افزايش می‌دهد. اگر هم هيجانی در مخاطب ايجاد شود ناشی از درك مفاهيمی است كه به ياری ذهنش به آن‌ها رسيده و از شوق دستيابی به چنين تفكری و نيز حس مشترك ميان خود و پيام‌دهنده، به هيجان می‌آيد. خلاقيت در اين تكنيك حرف اول را می‌زند و گرافيك، صرفا در خدمت دستيابی به ايده، پيام و مفاهيم خلق شده قرار می‌گيرد به طوری كه در صورت اجرای ضعيف آگهی، اگرچه پیام به طور کامل توسط مخاطب دریافت می‌شود، اما او را به افسوس واداشته كه چرا چنين پيام زيبایی با چنين ضعفی بيان شده است.  

آگهي ديده‌محور

در اين روش، تاكيد آگهي‌دهنده بيشتر بر تاثير روی احساسات مخاطب و در نتيجه اجرای آگهي است که از طریق بصری به مخاطب منتقل می‌شود. كيفيت تصوير و توانايی بالای طراحی آگهی، حرف اول را می‌زند و دقيقا همين كيفيت است كه مخاطب را مجذوب می‌كند. تماشای تصاوير مختلف، كمك زيادی به رسيدن به ايده هایی در اين قالب می‌كند. اكثر آگهی‌هایی كه طراح و گرافيست آن، خود مدير خلاقيت نيز بوده، از اين تكنيك پيروی می‌ِكند. تصوير استفاده شده در آگهي به واسطه كيفيت ويژه‌ای كه دارد، مخاطب را به هيجان می‌آورد كه ناشي از قدرت برند يا لااقل «قدرت‌نمایی» است و اين هيجان باعث ماندگاری در ذهن می‌‌شود. اگرچه گاهي تصاوير به كار رفته در آگهی‌های خلق شده چنان تاثيرگذار است كه مخاطب نام برند و هدف او را فراموش می‌كند و فقط جذابيت تصوير را به ذهن می‌سپارد.  

ايده و ديده‌محور

در هر چيز ميانه‌رو‌ی مناسب و توصيه شده است. اگرچه افراط و تفريط در تبليغات بسيار توصيه شده زيرا به جلب توجه كمك می‌كند؛ اما ميانه‌روی در تبليغات نيز می‌تواند به معنای استفاده توأمان از افراط و تفريط باشد كه با توجه به دو روش ذكر شده، می‌تواند هم به «هوشمندنمايی» و هم به «قدرت‌نمایی» برند كمك كند و در نتيجه هم بر فكر و هم بر احساسات مخاطب تاثير مطلوب بگذارد؛ اما خود ايده‌ها گاهي ذاتا «ايده‌گرا» يا «ديده‌گرا» هستند كه باعث ايجاد رويكردهای مختلفی در خلق آگهی‌ها مي‌شوند. در واقع هيچ مدير خلاقيت يا طراح آگهی، ابتدا سبك را انتخاب نمی‌كند، بلكه خود ايده ممكن است ذاتا «منطق‌گرا» يا «حس‌گرا» باشد و روش اجرا را معطوف به يكی از روش‌های فوق كند. در شماره بعد به بررسی جزئیات بیشتر این نوع آگهی‌ها و نیز انواع جاذبه‌ها مثل جاذبه بزرگ‌نمایی (اغراق)، جاذبه خنده، جاذبه ترس، جاذبه قدرت، جاذبه تنوع، جاذبه غريزه و ... خواهیم پرداخت و در بخش جاذبه‌های اغراق در آگهی‌ها، به تفاوت‌های میان اغراق تا دروغ با ذکر نمونه اشاره خواهیم کرد.