اگر دنبال یک نمونه خوب از تبلیغ‌نویسی (Copywriting) می‌گردید، همین‌الان صفحه معرفی «فیلم دوره تبلیغ‌نویسی پیشرفته» را به‌عنوان یک نمونه نگاه کنید. این صفحه از نوع تبلیغات مفصل یا اصطلاحا «نامه‌نویسی به مخاطب» است. سعی کنید رد پای سه اصل مهم در یک تبلیغ‌نویسی خوب، یعنی پاسخ به این سه سوال «چرا بخرم؟»، «چرا از شما بخرم» و «چرا الان بخرم» را در این صفحه پیدا کنید. آیا نمونه‌های بیشتری می‌خواهید؟ آیا می‌خواهید از اصول روان‌شناختی و نوشتاری پشت تبلیغات موثر در دنیا آگاهی پیدا کنید؟ مطالعه این چند کتاب را به شما توصیه می‌کنیم.

تبلیغ‌نویسی در پرتو اصول متقاعدسازی و روانشناسی

پاراگراف قبلی را یکبار دیگر بخوانید. حتی آنجا هم از اصول تبلیغ‌نویسی استفاده شده بود! این قواعد باتکیه‌بر اصولی بنیادین در روانشناسی مخاطب و مشتری بنا شده‌اند. برای چیرگی در فنون تبلیغ‌نویسی مدرن، بیش و پیش از هر چیز نیاز دارد ذهنیت خود را نسبت به آنچه واقعا در ذهن مخاطب می‌گذرد اصلاح کنید تا درک عمیقی از نحوه نگرش مشتریان آتی خود پیدا کنید. دراین‌رابطه، مطالعه دو کتاب اول این لیست، هم برای مبتدیان و هم تبلیغ نویسان حرفه‌ای مفید و ضروری است.

1. Influence: The Psychology of Persuasion

یکی کتاب مشهور Influence: The Psychology of Persuasion اثر رابرت چالدینی درباره روانشناسی متقاعدسازی است که یک خلاصه بسیار کوتاه از آن را در سایت مدیرسبز با عنوان «6 اصل برای متقاعد‌سازی مشتری» منتشر کرده‌ایم.

2. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die

کتاب دوم Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die از چیپ هت و دن هت درباره ایده‌های ماندگار که خلاصه کل کتاب به‌تفصیل و با فرمت PDF و صوتی برای اعضای اشتراک الماسی مدیرسبز قابل دانلود است.

اگر می‌خواهید تبلیغ نویس خوبی شوید، باید بتوانید با چند جمله مردم را متقاعد کنید. کتاب رابرت چالدینی توجه شما را به چند اصل مهم در زندگی برای متقاعد کردن مردم جلب می‌کند. اگر به مخاطب بگویید محصولم را بخرید؛ چون محصول خوبی است، او متقاعد نمی‌شود. این بسیار کلیشه‌ای و ابتدایی است. مخاطب را باید موجود باهوشی در نظر بگیرید که به‌شدت تحت تاثیر احساسات خودش است.

این اصول همیشه و همه‌جا صدق می‌کنند؛ بنابراین اهمیتشان در نوشتن پیام تبلیغاتی دوچندان است. اما آگاهی این اصول کافی نیست. باید بتوانید آنچه می‌خواهید بگویید را به شکل صحیح به مخاطب منتقل کنید. کتاب «ساخته شده برای ماندن» توضیح می‌دهد که چطور توجه به اصولی مثل سادگی پیام، اعتبار گوینده و توجه به احساسات مخاطب، زمینه انتقال صحیح ایده‌ها و پیام‌ها به مخاطبان و مشتریان را فراهم می‌کند.

3. Tested Advertising Methods (5th Edition)

کتاب Tested Advertising Methods (5th Edition) اثر جان کپلز که اولین چاپ آن مربوط به 90 سال پیش و چاپ پنجم آن مربوط به سال 1998 است. این کتاب رویکرد علمی به تبلیغ‌نویسی دارد که هنوز هم خواندنی است.

4. Scientific Advertising: 21 Advertising, Headline and Copywriting Techniques

کتاب Scientific Advertising: 21 Advertising, Headline and Copywriting Techniques از کلاود هاپکینز (چاپ 2015) با قدمت و مضمونی مشابه است. هر دو کتاب تلاش می‌کنند شما را به تست کردن متقاعد کنند. این رویکرد به تبلیغ‌نویسی بسیار شبیه رویکرد MVP در تولید محصول از طریق تست کردن ایده‌ها است که در مقاله «6+1 فایده MVP در تولید محصولات جدید» توضیح داده شده است.

کتاب‌های کلاسیک و جامع تبلیغ‌نویسی

5. Breakthrough Advertising

کتاب کلاسیک Breakthrough Advertising اثر یوجین شوارتز با محوریت بازاریابی به شیوه «پاسخ مستقیم» است و شهرت خود را به‌خاطر مطرح کردن نظریه «پنج سطح آگاهی» دارد. نظریه‌ای که هنوز درست است. شوارتز توضیح می‌دهد که مشتریان را می‌توان در 5 گروه یا سطح قرار داد. در نخستین سطح، کسانی قرار می‌گیرند که اصلا خبر ندارد که مشکلی دارند. بازاریابی به چنین افرادی احتمالا ثمر چندانی ندارد. سطوح دیگر آگاهی عبارتند از مشتریانی که «می‌دانند مشکل چیست»، «می‌دانند راه‌حلش چیست»، «می‌دانند محصول مناسب چه مشخصاتی دارد» و «مشتریان متخصص». کتاب توضیح می‌دهد که تبلیغ‌نویسی برای هر یک از این گروه مشتریان چگونه باید باشد.

6. The Adweek Copywriting Handbook

کتاب The Adweek Copywriting Handbook از جوزف شوگرمن دیگر کتاب مرجع و معتبر درباره تبلیغ‌نویسی است. برخی شیوه‌های تبلیغات که سال‌ها پیش خیلی محبوب و رایج بودند ممکن است در چارچوب رسانه‌های مدرن امروزی قدیمی و کمی منسوخ به نظر برسند؛ اما استراتژی‌هایی که برای تبلیغ‌نویسی توضیح داده شده‌اند همچنان می‌تواند مصداق داشته باشند. نکته دیگر اینکه در تبلیغ‌نویسی کلاسیک تاکید بر «ایجاد فروش بیشتر» است درحالی‌که در تبلیغ‌نویسی مدرن هرچه بیشتر «مشتری‌محوری» ترویج می‌شود. اهمیت توجه به این نکته از آن رو است که شاید فروشندگان در همه شاخه‌های صنعت مایل به رابطه‌سازی با مشتری نباشند. اما در رشته‌هایی مثل آموزش و تدریس که مشتری خیلی حساس است و رابطه با او به‌اندازه فروش محصول اهمیت دارد، تبلیغ‌نویسی مشتری‌محور را باید در منابع دیگری نیز مطالعه کنید.

کتاب‌های کلاسیک بروز شده

7. The Copywriter’s Handbook (4th edition)

اگر دنبال کتاب‌های مرجع و پرطرفدار در تبلیغ‌نویسی می‌گردید که محتوایشان را باتوجه‌به تحولات رسانه‌های مدرن و اینترنت به‌روزرسانی کرده باشند این کتاب کلاسیک را توصیه می‌کنیم. کتاب The Copywriter’s Handbook اثر رابرت بلای که آخرین چاپ آن مربوط به سال 2020 است یک مرجع پرطرفدار و یک راهنمای گام‌به‌گام است که به شما یاد می‌دهد پیام تبلیغاتی را طوری بنویسید که فروش واقعی ایجاد کند. در آخرین نسخه این اثر تبلیغ‌نویسی در پرتو مباحث کاملا مدرن مانند صفحات فرود یا نرخ تبدیل (Conversion Rate) نیز موردبحث قرار گرفته‌اند.

8. Ogilvy on Advertising in the Digital Age

کتاب Ogilvy on Advertising in the Digital Age نسخه بروز شده‌ای (چاپ 2018) از یک مرجع کلاسیک است. برخی دیوید آگیلوی، نویسنده نسخه اولیه کتاب (چاپ 1985) را پدر تبلیغات مدرن می نامند. او در این کتاب پرفروش طیف گسترده ای از مطالب، از بسیار راهبردی تا بسیار تکنیکی را زیر ذره‌بین می‌گذارد. مایلز یانگ، نویسنده نسخه بروز شده کتاب و مدیر بنگاه تبلیغاتی بزرگ آگیلوی در زمان چاپ این نسخه، همان طرز نگرش در تبلیغ‌نویسی را در عرصه اینترنت و رسانه‌های دیجیتال بسط داده است.

تکنیک‌های خاص و کاربردی

9. The 2001 Greatest Headlines Ever Written

سر آخر برای علاقه‌مندان مطالب کاملا کاربردی دو کتاب پرفروش دیگر را پیشنهاد می‌کنیم. نخست کتاب The 2001 Greatest Headlines Ever Written اثر کارل گرتی مجموعه عظیمی از دو هزار و یک تیتر (Headline) تبلیغاتی جمع‌آوری کرده که برای تبلیغ نویسانی که می‌خواهند از آگهی‌های موفق دنیا الگو بگیرند کتاب بسیار سودمندی است.

10. The Ultimate Sales Letter (4th Edition)

کتاب The Ultimate Sales Letter(4th Edition) اثر دن کندی است. اگر می‌خواهید تبلیغ‌نویسی مشابه صفحه معرفی «فیلم دوره تبلیغ‌نویسی پیشرفته» مدیرسبز را یاد بگیرید. این یکی از بهترین مرجع‌ها است. آخرین چاپ کتاب مربوط به سال 2011 است؛ اما موضوع کتاب همچنان داغ است. این نوع تبلیغ‌نویسی در صفحات فرود (صفحات وب موسوم به Landing) خیلی رایج است. اینها مقالاتی هستند که کلمه‌به‌کلمه آنها با دقت و وسواسی حساب شده نوشته شده‌اند تا ضمن رعایت اصول تبلیغ‌نویسی مدرن (مثل نوشتن تیتر مناسب) محتوایی کارآمد برای بالا بردن رتبه سئو سایت در جستجوی گوگل ایجاد کنند.