بسیاری از مدیران تصور میکنند با شروع یک بحران، باید فورا بودجههای تبلیغاتی را صفر کرده و تا زمان بازگشت آرامش، فرآیند فروش را متوقف کنند؛ اما واقعیتِ بازار چیز دیگری است: «نیازهای مشتریان در بحران از بین نمیروند؛ بلکه تغییر شکل میدهند».
در چنین شرایطی، بازاریابی سنتی که صرفا روی ویژگیهای محصول و مزایای رقابتی تمرکز دارد، نهتنها بیاثر است؛ بلکه ممکن است «فرصتطلبانه» به نظر برسد و به اعتبار برند لطمه جدی بزند. کلید طلایی برای فروش در شرایط بحران، روی آوردن به «بازاریابی همدلانه» است.
بازاریابی همدلانه یعنی درک عمیق استرس، نگرانی و محدودیتهای مشتری در لحظه حال. در این رویکرد، ما دنبال «شکار» مشتری نیستیم؛ بلکه دنبال «حمایت» از او هستیم. اگر بتوانید در روزهای سخت ثابت کنید دغدغه شما صرفا پر کردن صندوق شرکت نیست و به فکر حل مشکلات واقعی مخاطب هستید، نهتنها نرخ فروش در شرایط بحرانی را حفظ میکنید؛ بلکه وفاداری عجیبی در مشتریان ایجاد خواهید کرد که تا سالها پس از بحران، اعتبار برند را تضمین میکند.
۱. صداقت بهجای شعار
در زمان بحران، مشتریان بهشدت حساس و تیزبین میشوند. آنها کوچکترین نشانهای از «بیخیالی» یا «فرصتطلبی» را در پیامهای شما تشخیص میدهند. اولین قدم برای موفقیت در فروش در شرایط بحران، این است لحنِ بازاریابی خود را از حالت «فروش تهاجمی» به حالت «همراهی صادقانه» تغییر دهید.
توقف محتواهای نامرتبط
اگر در میانه یک بحران جدی، پستهای تبلیغاتی شاد و بیربط شما طبق روال قبل منتشر شوند، مخاطب حس میکند شما در دنیای دیگری زندگی میکنید. تمام کمپینهای برنامهریزیشده را بازبینی و در صورت لزوم، متوقف کنید.
پذیرش واقعیت
بهجای نادیده گرفتن بحران، به آن اشاره کنید. جملاتی مثل «میدانیم که شرایط سختی است» یا «در این روزهای پرچالش کنار شما هستیم»، فاصله بین برند و مشتری را از بین میبرد.
جایگزینی «فوریت» با «سودمندی»
در زمان صلح، ایجاد حس فوریت (مثل: فقط ۲ ساعت مانده!) جواب میدهد؛ اما برای فروش در شرایط بحرانی، این کار نوعی فشار روانی غیرمنصفانه تلقی میشود. بهجای آن، بر این تمرکز کنید که محصول شما چطور میتواند در این شرایط خاص، باری از دوش مشتری بردارد.
۲. ارزشآفرینی فراتر از محصول
وقتی قدرت خرید کاهش مییابد یا اولویتهای ذهنی مردم تغییر میکند، فروش مستقیم سخت میشود. در این مرحله، بازاریابی همدلانه به شما میگوید: «اگر نمیتوانی بفروشی، آموزش بده».
ارائه راهکارهای رایگان
اگر در حوزه نرمافزار هستید، وبینارهای رایگان برای مدیریت دورکاری برگزار کنید. اگر فروشنده کالای فیزیکی هستید، محتوایی تولید کنید که به مشتری یاد بدهد چگونه عمر محصولات فعلیاش را بیشتر کند.
ساخت اعتبار
با ارائه اطلاعات مفید و رایگان در اوج بحران، به یک منبع قابلاعتماد تبدیل میشوید. این اعتماد، جاده را برای فروش در شرایط بحرانی هموار میکند؛ چراکه مشتری وقتی بخواهد خرید کند، سراغ کسی میرود که در روزهای سخت کنارش بوده است.
۳. تسهیل شرایط پرداخت؛ درکِ کیف پول مشتری
در زمان بحران، نقدینگی، نه فقط برای شما؛ بلکه برای مشتریانتان هم به یک چالش تبدیل میشود. یکی از موثرترین راهکارها برای فروش در شرایط بحرانی، این است موانع مالی را از جلوی پای مشتری بردارید. بازاریابی همدلانه در اینجا یعنی: «من میدانم بودجهات محدود است، پس کمکت میکنم».
مدلهای پرداخت منعطف
ارائه قابلیت خرید اقساطی، چکهای بلندمدت یا استفاده از سیستمهای «الان بخر، بعدا پرداخت کن».
بستههای اقتصادی
ترکیب چند محصول یا خدمت کاربردی در یک بسته با قیمتی کمتر از مجموع تکتک آنها. این کار حس «خرید هوشمندانه» را در مشتری تقویت میکند.
شفافیت در قیمتگذاری
اگر به دلیل بحران (مثلا نوسان ارز)، ناچار به تغییر قیمت هستید، دلیل آن را صادقانه توضیح دهید. مشتریان وقتی صداقت شما را ببینند، حتی در قیمتهای بالاتر هم به فروش در شرایط بحرانی شما کمک میکنند.
۴. شخصیسازی پیشنهادات؛ تمرکز بر مشتریان وفادار
بهدستآوردن مشتری جدید در زمان بحران، ۵ تا ۲۵ برابر گرانتر از حفظ مشتریان فعلی است. برای موفقیت در فروش در شرایط بحرانی، باید تمام توان را روی «پایگاه داده» مشتریان قدیمی متمرکز کنید.
کمپینهای بازگشت
برای مشتریانی که مدتی است از شما خرید نکردهاند، پیامهای اختصاصی و همدلانه بفرستید. بپرسید حالشان چطور است و یک پیشنهاد ویژه «فقط برای آنها» ارائه دهید.
گوش دادن به نیازهای جدید
نیاز مشتری شما در بحران، قطعا با زمانهای دیگر متفاوت است. با آنها تماس بگیرید یا نظرسنجی کنید. شاید محصول شما با یک تغییر کوچک، به نیاز اصلی آنها در این شرایط تبدیل شود.
هدیههای غیرمنتظره
گاهی ارسال یک هدیه کوچک یا ارائه یک خدمات رایگانِ جانبی، پیوند عاطفی ایجاد میکند که نتیجهاش افزایش فروش در شرایط بحرانی از طریق تبلیغات دهانبهدهان است.
۵. مسئولیت اجتماعی شرکت؛ فراتر از معامله
آخرین و یکی از تاثیرگذارترین تکنیکها برای حفظ فروش در شرایط بحرانی، پیوند زدن فعالیتهای تجاری به یک خیر جمعی است. در دنیای امروز، مشتریان انتظار دارند کسبوکارها فراتر از سودآوری، به فکر بهبود وضعیت جامعه نیز باشند. این دقیقا همان نقطهای است که مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتی وارد عمل میشود.
وقتی بخشی از فرآیند فروش خود را به حل یک معضل عمومی گره میزنید، مشتری دیگر لزوما بهعنوان یک خریدار با شما تعامل نمیکند؛ بلکه خود را «همسنگر» شما در حل بحران میبیند.
تسهیم سود برای خیر جمعی
در راستای تحقق مسئولیت اجتماعی شرکت، میتوانید اعلام کنید درصد مشخصی از سود حاصل از فروش هر محصول به حمایت از آسیبدیدگان بحران جاری اختصاص مییابد. این کار باعث میشود مشتری با هر خرید، حس «قهرمان بودن» و مشارکت در یک کار بزرگ را تجربه کند.
شفافیت در عملکرد
مسئولیت اجتماعی نباید صرفا یک شعار تبلیغاتی باشد. برای اینکه اعتماد مخاطب جلب شود، گزارشهای دقیق از مبالغ جمعآوری شده و نحوه هزینهکرد آنها منتشر کنید. شفافیت، موتور محرک وفاداری در بازاریابی همدلانه است.
استفاده از تخصص بهجای پول
گاهی بهترین روش برای ایفای مسئولیت اجتماعی شرکت، در اختیار گذاشتن تخصص یا زیرساختهای سازمان بهصورت رایگان برای رفع نیازهای فوری جامعه در زمان بحران است. این کار اعتبار برند را در ذهن مخاطب حک میکند.
ساخت «برند عاطفی» در قلب طوفان
بحرانها هر چقدر هم که سخت باشند، روزی به پایان میرسند؛ اما حافظه عاطفی مشتریان شما هرگز پاک نخواهد شد. واقعیت این است موفقیت در فروش در شرایط بحرانی، صرفا یک هدف کوتاهمدت مالی نیست؛ بلکه فرصتی طلایی برای عبور از یک رابطه «معاملهگرانه» و رسیدن به یک پیوند «عاطفی» با مخاطب است.
زمانی که شما تکنیکهای بازاریابی همدلانه را به کار میگیرید، در واقع در حال پیریزی یک «برند عاطفی» هستید. برند عاطفی زمانی شکل میگیرد که مشتری در میانه مشکلات، حس کند نه فقط برای کیف پول او؛ بلکه برای «حالِ او» و حل چالشهایش ارزش قائل هستید. این همان اعتباری است که هیچ رقیبی با هیچ بودجه تبلیغاتی کلانی نمیتواند در زمان ثبات بازار، آن را از شما برباید.
انضباط شخصی
اگر حس میکنید در هیاهوی این روزها، رشته امور از دستتان خارج شده و انضباط شخصیتان آسیب دیده است، نگران نباشید؛ این، واکنش دفاعی مغز است؛ اما نباید در آن باقی ماند. برای بازسازی عادتهای حرفهای و بازگرداندن نظم به زندگی کاریتان، پیشنهاد میکنیم مقاله «۱۰ روش بهبود انضباط فردی» را در وبسایت مدیرسبز مطالعه کنید.
- نویسنده: تیم تحریریه مدیرسبز
