کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار (۲۰۱۴) نوشته کوین هرینگتون و دنیل پریستلی، نشان میدهد در هر صنعتی، افرادی وجود دارند که بهعنوان چهرههای تاثیرگذار شناخته میشوند؛ افرادی که فرصتهای بیشتری را به خود جذب کرده و درآمد بالاتری کسب میکنند. این کتاب نقشهراهی ارائه میدهد تا شما نیز به یکی از این افراد محوری تبدیل شوید و با استفاده از یک فرایند منظم برای ایجاد و تقویت نفوذ، مسیر پیشرفت در حوزه کاری را با سرعت بیشتری طی کنید و وارد حلقه اصلی اثرگذاران صنعت خود شوید.
در هر کنفرانس صنعتی، صحنهای تکراری اما جالب اتفاق میافتد: «صدها کارآفرین دنبال ایجاد ارتباط هستند؛ اما گروه کوچکی از افراد بهطور طبیعی توجه همه را جلب میکنند. گفتوگوها بهسمت آنها روانه میشود، کارتهای ویزیتشان روی هم انباشته میشود و قرار ملاقاتها همانجا تنظیم میگردد».
تبدیل شدن به فرد اثرگذار
کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار توضیح میدهد در هر صنعت، یک حلقه درونی از افراد خوشارتباط و شناختهشده وجود دارد که فرصتها، همکاریها و منابع بهطور طبیعی بهسمت آنها جذب میشود. این افراد منتظر نمیمانند موفقیت سراغشان بیاید؛ بلکه بهدلیل جایگاه و هویتشان، درهای موفقیت رویشان باز میشود.
برای تبدیل شدن به یکی از این چهرههای برجسته، کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار پنج گام اساسی و بههمپیوسته را معرفی میکند:
1. معرفی (Pitch)
2. انتشار محتوا (Publish)
3. تبدیل ایده به محصول (Product)
4. ساخت پروفایل قدرتمند (Profile)
5. ایجاد شراکتهای ارزشمند (Partnership)
هر یک از این مراحل، بر پایه مرحله قبلی شکل میگیرد. در کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار، تمرکز اصلی بر سه گام نخست قرار دارد، بهویژه گام اول، یعنی طراحی یک معرفی (Pitch). این معرفی باید بهقدری جذاب و تاثیرگذار باشد که مسیر اجرای مراحل بعد را هموار و موفقیت را شتاببخش کند.
شعلهور کردن آتش با معرفی (Pitch) قدرتمند
کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار، نشان میدهد رهبران بزرگ تاریخ یک ویژگی مشترک دارند و این ویژگی، توانایی بیان پیامی قدرتمند است که مسیر رویدادها را تغییر میدهد.
مارتین لوتر کینگ جونیور با سخنرانی «من رویایی دارم»، جریان حقوق مدنی در آمریکا را متحول کرد و جان اف. کندی با اعلامیه فرستادن انسان به ماه، ملتی کامل را به حرکت درآورد. همین اصل برای کارآفرینان نیز در کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار صادق است. این کتاب بهوضوح بیان میکند: «یک چشمانداز الهامبخش میتواند دیگران را به اقدام واقعی ترغیب کند».
عامل واقعی موفقیت در روابط کاری
شاید فکر کنید محدودیت در شبکه ارتباطی، کمبود شهرت یا منابع، مانع اصلی پیشرفت شما است؛ اما کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار تاکید میکند عامل تعیینکننده، کیفیت معرفی یا Pitch شما است؛ نه اندازه شبکه ارتباطیتان.
یک معرفی قوی میتواند آشنایان معمولی را به حامیان فعال تبدیل کند. در کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار میخوانیم وقتی معرفی شما تاثیرگذار باشد، دیگران نیز مشتاق میشوند داستانتان را با ارزشمندترین ارتباطات خود به اشتراک بگذارند و زمان، منابع و حمایتهای مهمی را در اختیارتان قرار دهند.
اشتباه رایج کارآفرینان در معرفی
بسیاری از کارآفرینان توانایی خود در ارائه معرفی را بیشازحد ارزیابی میکنند. کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار هشدار میدهد تفاوت میان علاقه واقعی و ادب اجتماعی بسیار ظریف؛ اما حیاتی است. پاسخهایی مانند «جالب به نظر میرسد»، معمولا نشانه درگیری کم یا بیتوجهی مخاطب است و نباید آن را واکنش مثبت واقعی دانست.
ویژگی یک معرفی موثر
یک معرفی موفق باید واکنش احساسی قوی ایجاد کند و ترجیحا باعث اقدام فوری شود. کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار توضیح میدهد در معرفیهای موثر، مخاطب بلافاصله جلسه بعدی را تعیین میکند، شما را به افراد کلیدی مرتبط معرفی میکند یا منابع خاصی در اختیارتان قرار میدهد.
تقریبا همه فعالیتهای توسعه کسبوکار، از شبکهسازی گرفته تا جذب سرمایهگذار، به یک معرفی قوی وابسته است. کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار معرفی را بهعنوان سنگبنای اصلی کارآفرینی معرفی میکند و پیش از پرداختن به نحوه ساخت آن، بر اهمیت درک این پایه محکم تاکید دارد.
اجازه دهید بازی آغاز شود
کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار یادآوری میکند قبل از هر چیز، باید ارزش پنهان خود را بشناسیم. وقتی به آخرین باری که واقعا بررسی کردید چه چیزی شما را از دیگران در حوزه کاریتان متمایز میکند، فکر میکنید، متوجه میشوید که تجربهها، دانش و ویژگیهای خاصی دارید که شما را منحصربهفرد میکنند. مشکل اینجا است که تشخیص این تفاوتها در خودمان همیشه آسان نیست؛ درست مانند ایستادن روی قله یک کوه که درک عظمت آن برای کسی که روی آن ایستاده دشوار است.
اغلب دیگران بهتر از خود شما میتوانند ارزش پنهانتان را ببینند. خانواده و دوستان میتوانند تا حدی کمک کنند؛ اما معمولا تخصص کافی ندارند. مشاوران، رهبران کسبوکار و دیگر کارآفرینان بهترین افراد برای شناسایی آنچه شما ارائه میدهید هستند.
اهمیت Big Game در معرفی قدرتمند
هر معرفی قوی باید بر پایه Big Game شما بنا شود. Big Game ماموریت کلی شما است که همه فعالیتهای کارآفرینیتان را هدایت میکند و دلیل بیدار شدن شما در صبحها را شکل میدهد.
برای مثال، بیل گیتس Big Game مایکروسافت را خیلی زود مشخص کرد: «قرار دادن یک رایانه شخصی در هر خانه در سراسر جهان» یا اپرا وینفری ماموریت خود را الهامبخشی روزانه به زنان در سراسر جهان تعریف کرد. همانطور که در کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار آمده، این اهداف فراتر از صرفا کسب درآمد یا ساخت یک شرکت هستند.
تعیین بازی بزرگ و حوزه تخصصی
Big Game شما باید عناصر مشخصی داشته باشد. برخی از این عناصر، شامل موارد زیر میشوند:
- باید لذتبخش باشد، بهطوری که حتی در شرایط سخت شما را هیجانزده کند.
- باید ساختاری با قوانین و محدودیتهای واضح داشته باشد.
- باید شرایط برد و باخت مشخصی داشته باشد تا موفقیت و شکست را بشناسید.
- باید جایزهای معنادار داشته باشد که تلاش شما را ارزشمند کند.
پس از شناسایی Big Game، نوبت به تعیین حوزه تخصصی یا نیش (Niche) شما میرسد.
برای چه گروه خاصی قصد ارائه خدمات دارید؟ کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار توصیه میکند با یک جایگاه کوچک و مشخص شروع کنید. یک گروه دموگرافیک خاص، افرادی با علایق یا باورهای مشترک، یا جامعهای که میخواهید به آن کمک کنید. حوزه شما باید افرادی را شامل شود که واقعا تمایل دارید با آنها کار کنید؛ نه فقط کسانی که ممکن است به شما پول بدهند.
آماده شدن برای معرفی متمایز
وقتی Big Game و حوزه تخصصیتان را مشخص کنید، به مرحلهای نزدیک میشوید که بدانید چگونه به بهترین شکل، خود را معرفی کنید. وقتی کسی درباره کسبوکارتان سوال میپرسد، پاسخ شما شفاف، قاطع و با اعتمادبهنفس خواهد بود و نشان میدهد چه چیزی شما را متفاوت میکند.
انواع معرفی
اکنون آمادهایم یک معرفی کامل بسازیم؛ در واقع دو نوع معرفی. کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار دو نوع معرفی را توضیح میدهد:
1. معرفی اول
اولین معرفی، همان «معرفی اجتماعی» است. این معرفی کوتاه، برای مواقعی است که کسی در یک مهمانی از شما میپرسد چه کاری انجام میدهید. هدف این معرفی، جلبتوجه فوری و ایجاد واکنش قوی است که مخاطب را به ادامه گفتگو ترغیب کند.
بهجای گفتن «من یک اپلیکیشن برنامهریزی وعدههای غذایی ساختم»، میتوانید بگویید: «میدانید مردم سالانه حدود ۱۵۰۰ دلار برای غذایی که دور میریزند هدر میدهند؟ من اپلیکیشنی ساختم که ضایعات غذایی را نصف میکند و وعدههای غذایی را از مواد موجود در یخچال برنامهریزی میکند».
2. معرفی دوم
دومین معرفی، «معرفی ارائهای» نام دارد و طولانیتر است؛ تقریبا سه دقیقه. این معرفی را نهتنها نیاز به تمرین دارد؛ بلکه باید کاملا آن را در ذهن خود جای دهید؛ بنابراین لازم است معرفی ارزشمندی باشد تا شایسته این تلاش باشد.
پنج عنصر بنیادین هر معرفی قوی
۱. بیان واضح مشکل
کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار تأکید میکند که اولین عنصر، شناسایی و توضیح واضح مشکلی است که حل میکنید. آیا شما راهحل بهتری نسبت به روشهای موجود ارائه میدهید؟ یا مشکلی را کشف کردهاید که هیچ کس دیگری به آن توجه نکرده است؟
۲. ارائه دیدگاه منحصربهفرد
دومین عنصر، نشان دادن بینش ویژه شما درباره نحوه کار جهان است. شما نکتهای را یافتهاید که دیگران به آن پی نبردهاند؛ چه بینش تجاری درباره رفتار مشتریان باشد و چه یک نوآوری فناورانه که بازار را تغییر میدهد، این بینش همان چیزی است که کسبوکار شما را از رقبا متمایز میکند.
۳. ارتباط راهحل با داستان شخصی
سومین عنصر، پیوند دادن راهحل با داستان شخصی شما است. چرا شما فرد مناسب برای حل این مشکل هستید؟ چه تجربهها، پیشینه یا اشتیاقی باعث شد این چالش را دنبال کنید؟ این اتصال شخصی، معرفی شما را معتبر و بهیادماندنی میکند.
۴. توضیح دقیق منافع
چهارمین مرحله، توضیح واضح نتیجه و مزایای راهحل شما است. مخاطب نباید خودش حدس بزند. سه مزیت مشخص که کاربران دریافت میکنند را نام ببرید. برای مثال، اپلیکیشن برنامهریزی وعده غذایی میتواند صرفهجویی ۱۵۰۰ دلاری سالانه، کاهش ۴۰ درصدی زمان خرید هفتگی و حذف استرس تصمیمگیری روزانه درباره غذا را ارائه دهد.
۵. تشریح نحوه ارائه ارزش
آخرین عنصر، توضیح چگونگی ارائه این ارزش است. روش شما، فناوری یا رویکردتان، چگونه بینش شما را به نتایج ملموس برای مشتریان تبدیل میکند؟
تمرین و اصلاح معرفی
پس از آماده شدن معرفی ارائهای، تمرین مداوم ضروری است. کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار میگوید: «اگر معرفی شما بیشازحد تمرینشده بهنظر میرسد، هنوز بهاندازهکافی تمرین نکردهاید». این معرفی را با افراد مختلف بارها تمرین کنید تا بهصورت طبیعی بیان شود.
وقتی کسی به ایده شما اعتراض میکند یا میگوید ممکن نیست، این را جشن بگیرید. این شک، بازخورد ارزشمندی است که معرفی شما را تقویت میکند. با کنجکاوی سوال کنید، دلیل تردیدشان را بفهمید و پاسخهای خود را اصلاح کنید. این فرایند نهایی، معرفی شما را قویتر و متقاعدکنندهتر میسازد.
انتشار یا نابودی: قدرت انتشار برای اعتبارسازی
پس از توسعه و بهبود معرفی (Pitch)، نیاز دارید اعتبار کافی برای پشتیبانی از آن کسب کنید. کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار تاکید میکند مرحله بعدی برای تبدیل شدن به یک شخص کلیدی تاثیرگذار، «انتشار محتوا» است.
انتشار محتوا، چه به شکل کتاب، مقاله یا سایر فرمتها، ابزاری قدرتمند برای ایجاد اعتبار است. این کار به برخی سوالات مهم زیر، که مشتریان، شرکا و همکاران بالقوه از شما خواهند پرسید، پاسخ میدهد:
- چرا باید به شما گوش کنم؟
- چگونه میتوانم بیشتر درباره کارتان بدانم؟
- چگونه میتوانم اطلاعات شما را با دیگران به اشتراک بگذارم؟
انتشار محتوا همه این نیازها را همزمان برطرف میکند.
نوشتن کتاب: اعتبار و نفوذ
نوشتن یک کتاب جامع، یکی از موثرترین روشها برای تثبیت اعتبار شما است. بدون اعتبار منتشرشده، شما صرفا یک کارآفرین با نظر شخصی هستید؛ اما با آن، به یک متخصص شناختهشده تبدیل میشوید که دیدگاههایش وزن دارد.
کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار نشان میدهد یک کتاب، نهتنها دانش و تخصصتان در حوزه کاری را نشان میدهد؛ بلکه توانایی شما برای پیگیری تعهدات مهم را نیز به نمایش میگذارد.
کتاب، فرصتهای قدرتمندی برای شبکهسازی ایجاد میکند و دسترسی شما به فرصتهایی را که قبلا غیرقابل دسترسی بودند، فراهم میسازد. شما به موضوعی جذاب برای مصاحبهها و پادکستها تبدیل میشوید، میتوانید مصاحبههای خود را برگزار کرده و با رهبران فکری ارتباط برقرار کنید. انتشار یک کتاب، شروع گفتگو با افراد دشوار برای دسترسی را بسیار آسان میکند.
شروع نوشتن کتاب
اگر تصمیم به نوشتن کتاب گرفتید، ابتدا باید زمان صرف کنید و سوال اصلی و محوری کتاب خود را واضح مشخص کنید. این سوال باید یک پرسش واقعی باشد که مخاطبان هدف شما دارند و میخواهند پاسخی برای آن بیابند. سپس هر فصل، اطلاعات کلیدی برای پاسخ به این سوال مرکزی را ارائه میدهد و گامبهگام به راهحل جامع نزدیک میشود.
عنوان کتاب نیازمند توجه ویژه است. عنوان باید هم روشن کند کتاب چه ارائه میدهد و هم مشخص کند شما بهعنوان یک شخص کلیدی، در چه حوزهای فعالیت میکنید.
هدف اصلی، فروش انبوه کتاب نیست؛ بیشتر کتابها هرگز فروش بالایی ندارند. ارزش واقعی در اعتبار، فرصتهای شبکهسازی و موقعیتی است که انتشار برای شما فراهم میکند.
از ارائهدهنده خدمات تا امپراتوری محصول
سومین فاز تبدیل شدن به یک فرد کلیدی تاثیرگذار، محصول است. کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار توضیح میدهد اقتصاد جهانی بهطور بنیادی بهسمت مالکیت فکری و داراییهای ناملموس حرکت کرده است. با ارزشترین شرکتهای جهان، نه از موجودی فیزیکی یا ظرفیت تولید؛ بلکه از ایدهها، سیستمها و روشهایی که توسعه داده و بهینه کردهاند، ارزش کسب میکنند.
ارزشبخشی از طریق بستهبندی دانش
محصولات مدرن در واقع نمایشدهنده ایدهها و بینشهای ارزشمند هستند که به شکلی بستهبندی شدهاند تا مردم بتوانند از آنها استفاده کنند. بهعنوان مثال، اپلیکیشن Headspace، تمرین باستانی و ناملموس مدیتیشن را، با برنامههای راهنما و سیستم پیگیری پیشرفته، به تجربهای ساختاریافته و کاربردی روی موبایل تبدیل کرده است.
این فرایند بستهبندی، دانش انتزاعی را به ارزش ملموس برای مشتریان تبدیل میکند.
محدودیت زمان
محدودیت اصلی هر حرفهای، زمان محدود است. اگر درآمد شما بهطور کامل به ساعات شخصی شما وابسته باشد، از طریق مشاوره، آموزش یا ارائه مستقیم خدمات، یعنی سقفی برای تاثیر و درآمد خود ایجاد کردهاید. کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار میگوید محصولی کردن تخصص، این محدودیت را حذف میکند. بهجای خدمت به یک مشتری در هر زمان، میتوانید همزمان به هزاران نفر، حتی در بازارهای جهانی، ارزش ارائه دهید.
هر خدماتی میتواند محصول شود
تقریبا هر خدمت، قابل تبدیل به محصول است. نویسنده مثال جراحی پلاستیک را میآورد که معتقد بود کارش قابل محصولی شدن نیست. او با توسعه روشهای نامگذاریشده، تولید مواد بازاریابی حرفهای، ایجاد سیستم جامع بازخورد مشتریان و ارائه بستههای مکمل، توانست تخصص خود را به محصول تبدیل کند. این تحول نه تنها ارزش او را افزایش داد؛ بلکه باعث ایجاد لیست انتظار طولانی برای خدماتش شد.
دو دسته محصول برای موفقیت
برای محصولی کردن موفق، دو دسته محصول لازم است:
1. محصولاتی برای انتشار ایدهها و افزایش شناخت بازار
2. محصولاتی برای ارائه ارزش بالا و ایجاد سود قابلتوجه
این رویکرد دوگانه، سیستمی کامل برای دسترسی به افراد بیشتر و کسب درآمد جدی ایجاد میکند.
ارائه ارزش رایگان برای ایجاد اعتماد و بازار
شرکتهای برتر دهه ۲۰۰۰ مانند گوگل، فیسبوک و لینکدین، رهبری بازار را با ارائه ارزش فوقالعاده رایگان ایجاد کردند. کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار میگوید وقتی بینشهای قدرتمند خود را رایگان به اشتراک میگذارید، دو کار را انجام میدهید:
1. تخصص واقعی خود را نشان میدهید.
2. خود را بهعنوان گزینه منطقی معرفی میکنید.
کسانی که از بینش رایگان شما بهرهمند میشوند، اغلب برای اجرای پرداختی نیز مراجعه میکنند و این شما را از یک راز پنهان به گزینه آشکار تبدیل میکند.
پیشرفت با سه گام نخست
اکنون میدانید چگونه معرفی خود را بهبود دهید، تخصصتان را منتشر کنید و دانش خود را محصولی کنید. دو گام باقیمانده برای تبدیل شدن به یک شخص کلیدی تاثیرگذار، «پروفایل» و «شراکت» هستند؛ اگرچه در این بخش نمیتوان به آنها پرداخت؛ اما با تسلط بر سه گام نخست، بنیان لازم برای موفقیت در مراحل بعدی را نیز ایجاد کردهاید.
پیشنهاد نهایی
کتاب اشخاص کلیدی تاثیرگذار نشان میدهد تاثیر واقعی با داشتن بزرگترین شبکه یا بیشترین منابع به دست نمیآید؛ بلکه با تسلط بر اصول بنیادین مانند معرفی قوی (Pitch)، انتشار محتوا برای ایجاد اعتبار و محصولی کردن تخصص برای گسترش نفوذ، ایجاد میشود.
برای کسب دیدی عمیقتر درباره اصول تاثیرگذاری و توسعه برند شخصی، پیشنهاد میکنیم مقاله «۳ اصل مهم در برندینگ مدرن» را در سایت مدیرسبز مطالعه کنید.
این مقاله دیدی کلی درباره چگونگی ساخت یک برند تاثیرگذار ارائه میدهد و نشان میدهد چگونه میتوانید با سه گام اصلی، جایگاه خود را در بازار تثبیت و نفوذ خود را گسترش دهید.
- نویسنده: Kevin Harrington, Daniel Priestley _ ترجمه و تالیف: تیم تحریریه مدیرسبز
