بیشتر بازاریابی‌ها با شکست مواجه می‌شوند. می‌‌خواهم به شما نشان دهم وقتی بازاریابی کارساز است، چگونه است؟

وقتی افراد با بازاریابی موفق روبه‌رو می‌شوند، مراحل زیر را از سر می‌گذرانند:

مرحله اول: مشتریان از قبل باور و چهار چوب‌بندی خودشان را دارند

همه ما می‌خواهیم سالم، موفق، دوست‌داشتنی، مورداحترام، شاد، خوش‌اندام و در امنیت باشیم. همه ما می‌خواهیم آن‌قدر پول داشته باشیم که هر چه دلمان می‌خواهد بخریم. همه ما دوستانی می‌خواهیم که با آن‌ها خوش باشیم و دنیای تمیزی که در کنارشان از آن لذت ببریم.
ولی اگر همه ما یک خواسته داریم، چرا برای رسیدن به آن، این ‌همه راه‌های متضاد را در پیش می‌گیریم؟ چرا همه ماشین هوندا سوار نمی‌شوند یا کارخانه‌شان را با روش‌های یکسانی اداره نمی‌کنند؟ و…

دلیل این تنوع، ریشه در باورهای مشتریان دارد. از قرار معلوم همه ما سلیقه یکسانی نداریم! هر شخصی مجموعه‌ متفاوتی از تعصبات، ارزش‌ها و برداشت‌ها را دارد که باورهایش را تشکیل می‌دهد.

بنابراین باور، اصطلاحی است که برای اشاره به قوانین، ارزش‌ها، عقاید و تعصباتی به کار می‌رود که یک مشتری منحصربه‌فرد با خود به موقعیتی می‌آورد.

مثلا اگر فروشنده‌ ماشین‌های دست‌دومی در خرید قبلی شخصی، حسابی سر او کلاه گذاشته باشد، چهار سال بعد وقتی آن شخص از نمایندگی فروش ماشینی دیدن می‌کند، باورش با کسی که در عرض چهار سال 3 ماشین را از یک جا خریده کمی فرق می‌کند.

چهارچوب‌ها مولفه‌هایی از داستان هستند که برای بهره‌گیری از باور مشتریان، ‌به‌کاربرده می‌شود. مثلا وقتی یک مبلمان فروشی سر هر کوچه بنر حراج به علت تغییر شغل می‌گذارد، در این بنرها درباره مبلمان صحبت نمی‌کند و این چهارچوب روی برخی افراد کارساز است؛ ولی روی افرادی که هر وقت دوستشان می‌گوید، دکوراسیون را عوض می‌کنند، کارساز نیست. باورهای متفاوت به چهارچوب‌های متفاوت نیاز دارند.

بنابراین تلاش نکردن برای تغییر باور افراد روشی است که بازاریابان باهوش استفاده می‌کنند. سعی نکنید با استفاده از حقایق حرف خودتان را ثابت کنید و بر تغییر تعصبات افراد پافشاری نکنید. برای این کار زمان و پول کافی ندارید، در عوض، عده‌ای را با باور خاص شناسایی کنید و بعد داستانتان را برحسب آن باور، چهارچوب بندی کنید تا موفق شوید.

در نتیجه باور مشتری روی طریقه دیدن و توجه به مسائل تاثیر می‌گذارد. اگر داستانی در قالب آن باور، چهارچوب بندی شده باشد، به‌احتمال بیشتری آن را می‌پذیرد.

مرحله دوم: آدم‌ها فقط چیزهای جدید به چشمشان می‌آید و بعد درباره آن‌ها حدس می‌زنند

مصرف‌کنندگان فقط زمانی که چیزی تغییر کند متوجه آن می‌شوند و به‌محض دیدن چیزی جدید، درباره چیزی که باید در ادامه انتظار داشته باشند، شروع به حدس زدن می‌کنند.

غیرممکن است که همه حقایق را بلافاصله به همه افرادی منتقل کنید که می‌خواهید به آن‌ها دسترسی پیدا کنید. بنابراین بازاریابان داستان روایت می‌کنند.

گاهی اوقات ما با بسته‌بندی یا تبلیغات یا کلمات داستان روایت می‌کنیم. گاهی اوقات با لبخند یا با تابلویی در مقابل یک ساختمان داستان روایت می‌کنیم. اغلب پشت داستان‌هایی که تعریف می‌کنیم نیت خوبی نهفته است و حتی تلاشی برای انتقال تمام حقایق است؛ ولی وقتی یک انسان با ایده ما روبه‌رو می‌شود آن را به روش خود تفسیر می‌کند، به خودش دروغ می‌گوید و بدون دسترسی به تمام حقایق، برای خودش آن را قضاوت می‌کند.

بنابراین بهترین روش‌های بازاریابی داستان‌های ساده‌ای هستند که به‌احتمال‌زیاد همهمه‌ها را کنار می‌زنند، درک می‌شوند و اشاعه پیدا می‌کنند.

مرحله سوم: اولین برداشت، داستان را آغاز می‌کند

آدم‌ها بدون داستان نمی‌توانند کاری از پیش ببرند. انسان‌ها در مرتب‌سازی صحیح حقایق که به آن‌ها گفته می‌شود، ناتوان‌اند. در عوض، مصرف‌کنندگان درباره اوضاع موجود، نظریه‌ای را در سرشان می‌پرورانند و بعد برای اصلاح آن نظریه سخت تلاش می‌کنند.

بشر می‌تواند در عرض چند صدم ثانیه قضاوت‌هایی به‌شدت پیچیده انجام دهد و به‌محض رسیدن به آن نتیجه، برای تغییرش مقاومت می‌کند.

خیلی مهم نیست داستانی که به مشتریان می‌گوییم تمام و کمال واقعی باشد. اگر داستان خوبی باشد، اگر در قالب باورها چهار چوب‌بندی شده باشد، آن‌وقت است که مشتری داستان را برای خودش تعریف می‌کند و دروغی را که به خود می‌گوید، باور می‌کند. دلیلی که معتبر بودن اهمیت دارد این است که نمی‌دانیم مصرف‌کننده برای ساخت داستانی که به خود می‌گوید از کدام اطلاعات ورودی استفاده می‌کند.
فقط درصورتی‌که کسب‌وکار، سازمان یا شخص معتبر باشد می‌توان مطمئن بود داستان آن‌قدر يکپارچه است که روی بیشترین تعداد افراد تاثیرگذار باشد.

پس قضیه از این ‌قرار است:

1. قضاوت‌های آنی بسیار قدرتمندند.
2. انسان‌ها هر چه در توان دارند برای حمایت از آن قضاوت‌های اولیه انجام می‌دهند.
3. این قضاوت‌ها چه از مشتری بالقوه‌تان بخواهید قضاوتی سریع داشته باشد چه نخواهید، اتفاق می‌افتند.
4. یکی از راه‌های حمایت افراد از قضاوت‌های آنی‌شان گفتن آن‌ها به دیگران است.
5. هرگز پی نمی‌برید که کدام اطلاعات ورودی برداشت اولیه‌ای را که اهمیت دارد، ایجاد می‌کند‌.
6. داستانی که سازمان‌ها و افراد معتبر می‌خواهند بگویند به‌احتمال خیلی بیشتری شنیده، باور و بازگو خواهد شد.

مرحله چهارم: بازاریاب‌های قهار داستان‌هایی می‌گویند که باور می‌کنیم

این داستان است که دل مصرف‌کننده را شاد می‌کند، نه محصول یا خدمتی که می‌فروشید. داستان‌ها به ما اجازه دروغ گفتن را به خودمان می‌دهند و آن دروغ‌ها خواسته‌های ما را ارضا می‌کنند.

داستان‌ها فقط به این دلیل کارسازند که مصرف‌کنندگان چیزهایی را می‌‌خرند که نیاز ندارند.

در دنیای اینترنت، شانس بازاریاب‌ها هیچ ربطی به خلق دوباره بازاریابی انبوه و ساخت تبلیغات ندارد که نتوان آن‌ها را رد کرد. در عوض بازاریاب‌ها برای روایت داستان‌های پیچیده می‌توانند از ابعاد گوناگون فرهنگ رسانه‌ای‌ سریع‌تر و موثرتر از تبلیغات تلویزیونی استفاده کنند.

بنابراین حالا دیگر می‌دانیم بازاریابی مساوی داستان‌سرایی است و هر آنچه سازمان‌ها انجام می‌دهند پشتوانه داستانی است که می‌گویند. پس هرکسی داستانی می‌گوید که مردم به آن اهمیت می‌دهند یا داستانشان از خاطره‌ها پاک می‌شود.