مصاحبه مجله شبکه با ژان بقوسیان

ژان بقوسيان متولد 1355 تهران است. وی دانش‌آموخته رشته الكترونيك تا مقطع کارشناسی ارشد از دانشگاه خواجه نصير است و به دليل علاقه‌ به مباحث مديريتی و بازاريابي، مدرك MBA را نيز از يك مؤسسه خارجي دريافت و يك‌سال نيز به صورت آنلاين در همان مؤسسه تدريس كرده است. پيش از تأسيس شركت و سايت «مدير سبز»، تجربيات موفقي را در حوزه فروش و بازاريابي كالا‌هاي الكترونيك به دست آورد، اما به دلايلي مجبور شد آن کار‌ را رها كند. با تأسيس مجموعه مدير سبز، تمام وقت و انرژي خود را صرف آموزش و مشاوره بازاريابي و مديريت كرده است. از وي تاكنون كتاب‌هاي بسياري در اين حوزه‌ها منتشر شده و مجموعه مدير سبز، بسته‌هاي آموزشي متعددي را ارائه کرده است. او تخصص اصلی خود را بازاریابی اینترنتی می‌داند.  

چه پیش آمد كه از الكترونيك به سمت بازاريابي، مشاوره و MBA رفتيد؟

حدود 20 سال پيش، در پروژه‌ای الكترونيكي با شرکتی همكاري داشتم و در نهايت دويست هزار تومان برای آن دريافت كردم كه البته در آن زمان مبلغ زیادی بود؛ اما بعد متوجه شدم كه برای كل اين پروژه كه كار فني آن با من بود، حدود پنج ميليون تومان قرارداد بسته شده است؛ بنابراين سود بخش بازاريابي و مديريت آن پروژه حدود 25 برابر دريافتي من بود. با مدیران آن شرکت صحبت کردم و از پروژه بعدي، با همان دوستان به صورت مشاركتي همكاری كردم. به اين ترتيب، بسیار سریع متوجه شدم كه موضوع اصلي، برنامه‌نويسي یا توليد محتوا و ساخت محصول نيست؛ اين‌ كارها بسیار راحت است. آن زمان برنامه‌نويس‌هاي خوبي بودند كه ماهیانه حدود دويست هزار تومان درآمد داشتند، اما در كارشان چندان موفق نبودند؛ چون نمي‌توانستند كدهايشان را بفروشند يا پروژه بگيرند. در همان زمان، من مطالعه در زمينه بازاريابي را به زبان انگليسي شروع كردم. آن موقع با برادرم شركتی كامپيوتري را اداره می‌کردیم. من ايده‌هاي بازاريابي‌ام را آنجا اجرا مي‌كردم که باعث شده بود میزان فروش شرکت مرتباً افزایش یابد؛ به جايي رسيديم كه رقيبي نداشتيم و رقبا نمی‌توانستند راز موفقيت ما را کشف کنند؛ رازش اين بود كه ما هر روز شیوه‌های بازاريابي را ياد مي‌گرفتيم، اما آن‌ها فقط روي توليد محصول متمركز شده بودند.  

مجموعه مدير سبز را چه زماني تأسيس كرديد؟

این مجموعه را سال 1387 تأسيس كردم. چند ماه پیش از تأسیس این مجموعه، در كار قبلي به مشكلاتي برخورديم كه آن را به طور كامل تعطيل كرديم. آن زمان از آقاي بهروز نوعي‌پور كه هم از اعضای تحریریه «ماهنامه شبكه» بود و هم سايت شركت قبلي ما را ساخته بود، درخواست کردم به‌سرعت سايتی براي ما طراحی کند. به این ترتیب سایت modiresabz.com کارش را شروع کرد و امروز پربیننده‌ترین سایت فارسی در زمینه آموزش‌های مدیریتی است. اوايل كار عمدتاً مطالب رايگان آموزشي روي سايت منتشر می‌کردم و بعدها محصولات آموزشی هم به آن اضافه شد.    

هدف شما از تأسيس آن چه بود؟

هدف من اين بود كه در كوتاه‌ترين زمان ممکن، بازاريابي و به خصوص بازاریابی اینترنتی را به مديران آموزش بدهم. پيش از آن هم تجربه مشاوره آموزشي بازاريابي به صورت خصوصي به دوستان و همكاران را داشتم و هميشه آرزويم اين بود كه مجموعه بزرگی داشته باشم كه به كار توليد مطالب آموزشي بازاريابي بپردازد. تأسيس مدير سبز بهترين فرصت براي اين كار بود.    

در حال حاضر از چه روش‌ها و ابزارهايي براي پيشبرد هدف‌هايتان استفاده مي‌كنيد؟

ما تقريباً تمام رسانه‌هاي آموزشي را به كار گرفته‌ايم. از اپليكيشن موبايل تا شبكه‌هاي اجتماعي و بسته‌هاي فيزيكي، دوره‌هاي آنلاين، كلاس‌هاي حضوري، كارگاه، همايش و مانند این‌ها. تاکنون حدود 30 عنوان كتاب چاپ كرده‌ايم كه همه آن‌ها در راستای يادگيري بازاريابي و مديريت هستند.    

بازاريابي آنلاين يا انواع دیگر بازاریابی؟

بازاريابي آنلاين؛ آن هم به طور عمده براي كسب‌وكارهاي كوچك. برای مثال، شخصي كه شركتي را تأسيس كرده است، تعداد محدودی كارمند دارد، بودجه ميلياردي هم ندارد كه در تلويزيون يا در بيلبورد تبليغات كند، چطور می‌تواند با چند صدهزار تومان تا چندميليون تومان هزينه تبليغات، برگشت سرمايه خوبي داشته باشد.    

بازاريابي آنلاين را چگونه تعريف مي‌كنيد؟

بازاریابی آنلاین حالت خاصی از بازاريابي مستقيم است. تعريف بازاريابي مستقيم این است كه يك پيام تبليغاتي خوب را از طريق رسانه‌هايي به مخاطباني برسانيم. حالا اگر اين رسانه، اينترنت باشد، مي‌شود بازاريابي آنلاين و اگر تلويزيون باشد مي‌شود، بازاريابي سنتي يا تلويزيوني.    

در انجام عمليات بازاريابي و تبليغات چه رويكردهايي مدنظر قرار مي‌گيرد؟

معمولاً در اين كار دو رويكرد داريم؛ يكي رويكرد برندسازي است كه متأسفانه بسياري از شركت‌هاي كوچك اين رويكرد را در پيش مي‌گيرند. اينكه ادعا کنیم برند ما در دنيا بهترین است و مانند این‌ها، براي شركت‌هاي كوچك ارزشي ندارد. رويكرد ديگر بازاريابي مستقيم (Direct Marketing) است. اينكه در هر قطعه تبليغاتي پيشنهاد واضحی به مخاطب بدهيم و از او بخواهيم كاري انجام دهد. اين كار می‌تواند خريد باشد يا عضويت در سايت يا هر عمل دیگری. تبليغي كه Call to Action يعني «دعوت به اقدام» در آن نباشد، برای شركت‌هاي كوچك مفید نیست و تنها در برندهاي بزرگ کارآمد است.    

امروز در دنيا چه روندها و گرايش‌هايي در بازاريابي آنلاين وجود دارد؟

اولين و مهم‌ترين گرايش در بازاريابي آنلاين، گرايش به سمت آموزش است. مثلاً شما شكلات يا همبرگر مي‌فروشيد. بنر تبليغاتي‌تان بايد در جهتی باشد که مشتری به کمک آن، دریابد چگونه كالري يك همبرگر را محاسبه كند يا در ماه چه تعداد از اين محصول بخورد که به سلامتي وی آسيب نزند. برای مثال، مك‌دونالد پارسال تبليغاتي را درباره تشخيص كيفيت سيب‌زميني شروع كرد؛ اينكه چگونه مي‌توانيم از روي سيب‌زميني خام بفهميم كه بعداً سيب‌زميني سرخ‌كرده خوشمزه‌اي خواهد شد يا نه. با اين کار، ميليون‌ها نفر را به صفحه‌اي خاصی در سايتش هدايت مي‌كند. در قدم‌هاي بعدي، پيشنهادهایی مي‌دهد و تخفيف‌هايي در نظر مي‌گيرد تا افرادي را كه به سايتش آمده‌اند، به مشتري تبديل كند.    

آيا استفاده از تبليغات ويديويي را مي‌توان يك پديده يا گرايش دانست؟

تبليغات ويديويي را نمی‌توان یک پدیده یا گرایش دانست؛ اما جست‌وجوي ويديويي در گوگل از جست‌وجوي وبي در حال پیشی گرفتن است. مثلاً این روزها اگر کسی بخواهد كيك درست كند، مقاله جست‌وجو نمي‌كند، بلکه به دنبال فيلمي می‌گردد كه طريقه ساخت آن را نشان دهد. بنابراين شركت‌ها از طريق ساختن ويدیو مي‌توانند مخاطب را جذب كنند؛ به شرط اینکه دعوت به اقدام (Call to Action) نیز در ويدیو باشد. نكته ديگر اينكه در اين كمپين‌هاي حرفه‌اي، هرگز گام اول و حتی گام دوم، خريد نيست؛ به این معنا که در آن ويدیو اعلام می‌کنید: «اگر مي‌خواهيد فایل پي‌دي‌اف نكات مهم اين ويدیو را رايگان دانلود كنيد، به سايت ما مراجعه کنید.»    

آيا هدف همه اين كارها اين است كه مردم را به سايت هدايت كنند يا روش‌هاي ديگري هم هست؟

به اعتقاد من، تا اين لحظه هيچ گزينه ديگري به عنوان جايگزين سايت وجود ندارد. داشتن صفحه اينستاگرام، کانال تلگرام و ... می‌تواند بسیار مفید باشد، اما در نهايت بايد افراد را به سايتتان هدايت كنيد.    

آيا شبكه‌هاي اجتماعي مي‌توانند رسانه به حساب بيايند يا همه اين‌ها در خدمت رسانه بزرگ‌تري مثل سايت هستند؟

سؤال بسیار خوبي است. اگر برند بزرگي داشته باشیم و محصولات معروفي ‌بفروشيم، مثل پفك يا چيپس، در اين حالت اينستاگرام يا تلگرام مي‌تواند يك رسانه باشد؛ چراکه در نهايت افراد را به سوپرماركت‌ها هدايت مي‌كنند. اما اگر كسب‌وكار كوچكي داریم و محصولاتمان در هر فروشگاهي پيدا نمي‌شود، شبكه‌هاي اجتماعي بايد مردم را به سايت هدايت كنند، زیرا فروش در اصل در سايت انجام مي‌شود و محصول همه‌جا در دسترس مردم نيست.    

امروزه مهم‌ترين ابزارهاي بازاريابي آنلاين کدامند؟ برای مثال، آيا بازاريابي با ايميل كه يكي از اولين ابزارها يا روش‌ها بود، هنوز هم کارآمد است؟

اجازه دهيد بازاریابی اينترنتی را به صورت كلي توضيح دهم؛ تنها مدلي كه در دنيا کارآمد بوده، اين است: افراد را با هر تبليغي به سايتتان مي‌آوريد، در صفحه‌اي به نام صفحه فرود (Landing Page)، هديه خوبی به آن‌ها مي‌دهيد، ايميلشان را درخواست می‌کنید و بعد از آن، بازاريابي از طريق ايميل را با آن‌ها ادامه مي‌دهيد. ایمیل، قدرتمندترين ابزار بازاريابي اينترنتي است و به نظر من، حداقل تا ده سال آينده جايگزيني براي آن پيدا نخواهد شد. ايميل به مدهاي زودگذر وابسته نيست و تا زمان زیادی کاربردی خواهد بود.    

به جز ايميل، ابزار ديگري هم در اين حوزه وجود دارد؟

يك یا دو ابزار جديد هم هست؛ يكي از آن‌ها پوش نوتيفيكيشن (push notification) است كه با کمک آن می‌توان روي دسكتاب و مرورگرها پيام فرستاد. آموزش اجراي آن به صورت فيلم نيم‌ساعته‌ای در سايت مدير سبز وجود دارد.  دوستان علاقه‌مند می‌توانند این فیلم آموزشی را از modiresabz.com/internetmarketingworld01 دانلود کنند. نوتفيكيشن‌هاي اپلكيشن‌هاي موبايل هم یک ابزار دیگر است.    

آيا آماري وجود دارد كه نشان دهد چند درصد از بازاريابي به صورت آنلاين انجام مي‌شود و چند درصد به صورت سنتي؟

متأسفانه در ايران آماري وجود ندارد. اما به چند نكته اشاره می‌كنم كه آن‌ها را روي چند صد شركت آزمايش كرده‌ام. تعصب روي بازاريابي اينترنتي و عنوان کردن اینکه بيلبورد يا تبليغات چاپي منقرض شده است، درست نیست. ما هشت سال است كه به صورت تخصصي بازاريابي اينترنتي را آموزش مي‌دهيم، اما گاه به اندازه يك كمپين آنلاين از تبلیغ در مجلات نتیجه می‌گیریم. اين‌ها جايگزين هم نيستند، در كنار هم هستند. نكته بعدي اين است كه دریابیم چرا مردم تا این اندازه سراغ بازاريابي اينترنتي مي‌روند. به نظر من، دو دليل دارد: يكي اينكه بازدهی آن بسیار سريع است و بلافاصله با تبليغ، افراد به سايت شما مي‌آيند و اين حس خوبي دارد. دومين و مهم‌ترین نكته، بازگشت سرمايه (ROI) است؛ يعني چقدر هزينه مي‌كنيم و چقدر بازگشت سرمایه داریم؛ به دليل ارزاني تبليغات اينترنتي، بازگشت سرمايه بسیار زیاد است.    

اين روزها، با وجود انواع گزينه‌ها، نگهداشتن مشتري بسيار دشوار شده است. چه پيشنهادي براي وفادار نگهداشتن مشتريان داريد؟

قوي‌ترين استراتژي، حفظ ارتباط دوستانه با مشتري است و اين يعني کمک به مشتري، بدون اينكه از او درخواست خريد داشته باشيم. مثلاً شخصي در صفحه محصولات شما، لپ‌تاپی را ديده، اما نخريده است. حال مي‌توانيم از طريق پوش نتيفيكيشن يا ايميل با او در ارتباط باشيم و او را وارد كارزار بازاريابي كنيم. مثلاً چند روز برايش آموزش‌هاي رايگان خريد لپ‌تاپ بفرستيم که هيچ پيشنهاد خريدي هم در آن نيست. بعد از خريد هم اين كارها مي‌تواند صورت بگيرد که در حوزه آنلاين بسيار راحت و با ابزارهاي اتوماسيون انجام مي‌شوند. برای مثال، شخصي از شما محصولي خريده است، می‌توانید برایش پیامی بفرستید که محصول را ارسال کرده‌اید تا خیالش راحت شود. هفته بعد ایمیلی بفرستید که آیا محصول به دست شما رسیده، سالم است و مواردی از این دست. می‌توانید تا چند ماه به صورت خودکار پيام‌هاي مختلفي برايش بفرستيد كه باعث ‌شود از شما قدردانی کنند. آينده كسب‌و‌كار در همين سيستم‌سازي‌ها است كه باعث مي‌شوند تعداد مشتريان از صد به صدهزار برسد، بدون اینکه خللي در كار شما ايجاد شود. براي اين كار به خريد يا نوشتن برنامه‌هاي سنگين يا گران نيازي نيست؛ سايت‌هايي هستند كه با اشتراك ماهیانه چند ده دلاري، تمام اين خدمات را ارائه مي‌دهند.    

گرفتن بازخورد در دنياي مجازي بسيار رايج است. در بازاريابي و تبليغات آنلاين در گرفتن بازخورد بايد به چه نكاتي توجه کنیم؟

در اين خصوص باید به چند نكته اشاره كنم. بسیاری از افرادي كه سايتی را تأسیس می‌کنند، خيلي زود با اولين بازخوردها نا‌اميد مي‌شوند. من محصولی در خصوص سئوی گوگل روي سايت گذاشتم. شخصي برايمان نوشت كه اين چه محصولي است كه آموزش داده‌ايد، هزار تومان هم نمي‌ارزيد و من همه آن را بلد بودم. اما واقعيت چه بود؟ ما هنوز آن محصول را توليد نكرده بوديم. فقط صفحه آن محصول را روي سايت ساخته بوديم و قرار بود از فردای آن روز، محصول را ارسال كنيم. پس مشخص است که اين شخص اصلاً محصول را نديده و نظر داده است. پس نظرش ارزشي ندارد. در گرفتن بازخورد از يك محصول، نظر افرادي كه آن محصول را نخريده‌اند، چندان مهم نيست. عده‌اي هستند که هميشه نظر منفی مي‌دهند. نظر كساني كه حتي يك ريال به شما پول داده‌اند، بسیار ارزشمند است؛ چراكه با پولشان به شما رأي داده‌اند و قبولتان دارند. در واقع، بايد روي نظرات وزن بگذاريم. مثلاً بازديدكننده‌ای مي‌گويد که كاش محصول شما این امكان خاص را داشت، من حداقل صد بار اين موضوع را آزمایش كرده‌ام، اگر آن امكان مدنظر را هم اضافه كنيد، باز هم محصول را نمي‌خرد، اما به نظر كسي كه يك ريال به شما پول داده است، وزن ده برابري بدهيد و در صورت امكان، خواسته‌اش را سريع‌تر در سيستم پياده كنيد.    

موضوع جالبي را مطرح كرديد، اغلب فكر مي‌كنيم كه بايد به نظر كساني كه محصول ما را نخريده‌اند، توجه بيشتري كنيم

خیر؛ اگر كسي محصول را نخريد، اما نظر داد، سابقه نظرات او را بررسی مي‌كنيم، چنانچه تعداد زیادی نظر از وی وجود داشت که همه آن‌ها اعتراض بود، به این نتیجه می‌رسیم که آن شخص مشكل دارد. اما اگر چند اعتراض دارد و چند نظر مثبت، باز هم وزن بيشتري به نظراتش مي‌دهیم؛ اگر ايميلش را داده باشد، باز هم اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. كساني كه نام واقعي‌شان را نمی‌گویند، باید همان موقع نظرشان را پاك ‌كنیم. بهتر است نظر كسي كه جرئت ندارد اسمش را بگويد، اما به همه‌چيز اعتراض دارد، پاك شود. بنابراين بايد يك سيستم نظرسنجي با چند سطح تعريف كرد و نظرات را به‌راحتي و باسرعت فيلتر كرد.    

رقابت در فضاي مجازي كه از يك جهت كاملاً شفاف است و از جهت ديگر كاملاً مبهم، چگونه تعريف مي‌شود؟ آيا مزيت‌هاي رقابتي همان عوامل قديمي هستند؟

رقابت در فضاي اينترنت به چند عامل مهم بستگي دارد كه بیش از محصول اهمیت دارند. اول از همه، سرعت سايت است. سايت‌هايي كه لود آن‌ها بيشتر از چند ثانيه طول مي‌كشد، اغلب فروش‌ها را از دست مي‌دهند. وقتي شخص دكمه خريد را مي‌زند، اگر بيشتر از چهار يا پنج ثانيه طول بكشد، صفحه را مي‌بندد و با اينكه تا همان لحظه مصمم به خريد بوده است، بلافاصله منصرف مي‌شود. گوگل آماري منتشر كرده‌ است كه نشان می‌دهد، در روزی که مثلاً در يك‌دهم ثانيه سرورش دچار كندی شده است، تعداد كليك‌ها روي تبليغات و درآمد گوگل 30 درصد افت كرده است. سايت مرجعي در دنيا به نام gtmetrix.com وجود دارد كه سرعت سايت‌ها را مطابق با استاندارد‌هايي مي‌سنجد و پيشنهاد‌هايي براي بهبود مي‌دهد كه سرعت سايت را بهتر مي‌كند.   دومين نكته، بهبود فرايند خريد است؛ به این معنی که فرايند خريد را براي مشتري راحت‌تر و لذتبخش‌تر كنيم. برای مثال در فرم‌های اینترنتی، اول، نام است، بعد نام‌خانوادگي، بعد نشاني ايميل و بعد شماره موبايل. ما آزمایش کردیم اگر مشتری بخواهد فرمی را پر کند و در آن، جاي موبايل با ايميل عوض شود، سي یا چهل درصد، بيشتر كار را ادامه مي‌دهند؛ چون براي شخصي كه هر دو را حفظ است، تايپ كردن شماره موبايل راحت‌تر از ايميل است. قدم‌به‌قدم كه مشتري پيش مي‌رود، اگر از آسان به سخت برود، احساس مي‌كند كه كار تكميل مي‌شود و انگيزه‌اش بيشتر مي‌شود. اگر در فرمي لازم است كه شخص، هم مشخصاتش را بدهد، هم آدرس، هم ایمیل و اطلاعاتی از این قبیل، فرم بايد به چند صفحه تقسيم شود. در صفحه اول فقط اسم، ایمیل و موبايل را می‌گيريم كه اگر شخص منصرف شد، بتوانيم با ايميل پيگيري كنيم. قدم بعدي، ثبت شهر و استان است كه شخص احساس كند كار كوچك ساده‌ای است و بعد قدم‌های بعدي. چندمرحله‌اي كردن تکمیل فرم‌ها، بر تعداد خريدها تأثيرگذار است. اين يك علم است كه به آن Conversion Optimization مي‌گويند. يك آمار جالب نشان می‌دهد در ايران از صد نفري كه روي دکمه خريد كليك مي‌كنند، يعني صفحه محصول را خوانده‌اند و محصول را مي‌خواهند، حدود 87 تا 90 درصد آن‌ها تا آخر كار منصرف مي‌شوند. اگر ما راهكاري پيدا كنيم كه هر كسي را که منصرف شد، به صورت خودکار پيگيري كنيم و بازاريابي را ادامه دهيم، فروشمان حداقل سه‌برابر مي‌شود.    

درباره سئو چه نکاتی هست که براي مخاطبان مجله و سايت بازگو کنید؟

سئو يعني بهينه‌سازي موتورهاي جست‌وجو يا Search Engine Optimization كه در فارسي بهتر است به آن «بهینه‌سازی سايت براي موتورهاي جست‌وجو» گفته شود. در حال حاضر، در سئو، بهترين معيار گوگل است؛ چون بيش از 90 درصد جست‌وجو‌ها در گوگل انجام می‌شود. اگر در گوگل رتبه بالا داشته باشيد، خودبه‌خود رتبه شما در همه موتورهاي جست‌وجو بالا خواهد بود. سئو يعني كاري كنيم كه وقتي كاربر کلمه کلیدی خاصي را جست‌وجو كرد، سايت ما در اولين نتايج نشان داده شود. سئوي سايت هم معنا ندارد؛ ما سئوي یک صفحه سايت را انجام مي‌دهيم. هر صفحه سايت با صفحه ديگر كاملاً متمایز است و ارزش متفاوتي دارد. يكي از اشتباهات رايج در ایران، این است که صفحه اصلي سايت را سئو مي‌كنند؛ مثلا اگر كسي شبكه را جست‌وجو كرد،shabakeh-mag.com  اول نتايج بيايد. اين کار ارزش زیادی ندارد، ضمن اينكه كار بسیار سختي است. ما بايد يك مقاله درباره شبكه در سايت شما را سئو كنيم و پایان مقاله نیز يك ايميل بگيريم تا هديه‌اي بدهيم. در زمينه On Page Optimization، اغلب سايت‌هاي ما ضعيف هستند. اگر چگالي كلمات در يك مقاله به اندازه كافي باشد، بعضي كلمات يا جملات پررنگ شده باشند، توضيحات عكس مرتبط با موضوع باشد و مانند این‌ها، كافي است تا سايت شما رتبه خوبي كسب كند. اگر از CMS‌هاي خوبي مانند وردپرس استفاده كنيد، پلاگين‌هاي رايگان و پولي وجود دارد كه هر مقاله را تجزیه‌وتحلیل می‌کند و دقيقاً پيشنهاد مي‌دهد كه مثلاً در اين مقاله كجا كلمه شبكه را bold كنيد يا میان مقاله، يك عكس با اين مشخصات اضافه كنيد. همين كارهاي ساده مي‌تواند شما را در بالاي جست‌وجوهاي گوگل قرار دهد.    

صفحات مهم سايت كدام‌ها هستند؟

مهم‌ترین آن‌ها، صفحه فرود است كه وظيفه آن گرفتن ايميل در ازاي دادن هديه است. حتي در اين صفحه فهرست‌ها و ساير اجزا را برمي‌داريم. در واقع كمك مي‌كند كه كاربر تصميم بگيرد كه اين هديه را قبول کند و ايميل بدهد يا نه. صفحه مهم‌ بعدی، صفحه تشکر است. وقتي شخص ايميلش را داد، به صفحه‌اي هدايت می‌شود که در آن با ارائه تخفيف‌هاي زياد يا معرفي يك محصول ارزان، كاري می‌كنيم كه اولين خريد انجام شود يا بعد از دادن ايميل، بلافاصله به كاربر پيشنهاد می‌كنيم كه همين حالا به اينستاگرام يا تلگرام ما بپيوندد. صفحات محصول هم از صفحات مهم سايت هستند. مهارتي وجود دارد به نام تبليغ‌نويسي در وب؛ اين مهارت کمک می‌کند متن صفحات محصول را طوري بنويسيم كه مخاطب به محض خواندن، تصميم به خريد بگيرد. علمي هم با عنوان بازاريابي عصبي وجود دارد كه درباره عملكرد مغز است و من درباره آن كتابي هم نوشته‌ام كه چطور شخص در لحظه تصميم مي‌گيرد كه خريدی را انجام دهد يا نه. با اين علم، در صفحه محصول تغيیراتي انجام مي‌دهيم که فروش افزایش پیدا کند.    

در واقع روي تصميم‌گيري مخاطب در لحظه انتخاب اثر مي‌گذاريد

بله؛ خريد در اينترنت مانند خريد در سوپرماركت نيست. وقتي شخصي روي دکمه خريد كليك مي‌كند، بیشتر اوقات تصميمش پنجاه-پنجاه است. اصلاً مطمئن نيست قدم بعدي را بردارد؛ منتظر قطعي اينترنت است يا اينكه رمز دوم كارتش همراهش نباشد تا فرايند خريد را رها كند. مي‌توانيد فرايند را به‌گونه‌اي طراحي كنيد كه شخص تمام مراحل را تا آخر برود و در انتها رضايت نیز داشته باشد. در زمينه بازاريابي عصبي، موضوع دیگری که مطرح می‌شود، درخواست‌هاي كوچك است. اگر از مشتري، درخواست كوچكی داشته باشيم، درخواست‌هاي بزرگ‌تر را راحت‌تر مي‌پذيرد. مثلاً وقتي دکمه خرید را زد، فقط اسم و ايميل را بگيريم. حال با طی يك مرحله، احتمال بيشتری دارد كه استان و شهر را در مرحله بعدي وارد کند و همين کار را تا پایان فرایند ادامه دهد.    

آيا اين همه درخواست نقض‌غرض نمي‌شود و نتيجه برعكس نمی‌دهد؟

خیر؛ چون مغز براي كسب موفقيت‌هاي كوچك ساخته شده است. همين كه يك فرم با دو فيلد را پر كرد و دكمه را زد، مغز اين را يك موفقيت حساب می‌کند و اين روحيه شخص را براي كسب موفقيت بعدي آماده مي‌كند. اما اگر از اول يك فرم طولانی ببيند، حتماً فرار مي‌كند!    

توليد محتوا براي بازاريابي چقدر اهميت دارد؟

اولين قسمت كمپين‌های تبلیغاتی و بازاریابی، در واقع به آموزش تبديل شده است که تلاش براي توليد محتوا است. به نظر من، هر كسب‌وكاري بايد تمركز جدي روي توليد محتوا داشته باشد. مثلاً فروش كولر گازي يا دوربين را در نظر بگيريد. هر فروشنده‌اي مي‌تواند با توليد محتوا از رقبايش پيشي بگيرد. با ارائه مطالبي درباره اینكه چطور دوربين يا كولر بخريم، محصولات را مقايسه و بررسي كنيم و مانند این‌ها، آنقدر به شخص آموزش مي‌دهيم كه قبول مي‌كند كه ما متخصص‌ترين شرکت در حوزه كولر گازي يا دوربين هستيم. به همین دلیل با اطمينان از ما خريد مي‌كند.    

ديدگاه‌هاي مردم درباره كسب‌وكارهاي اينترنتي در ايران چقدر با واقعيت انطباق دارد؟

متأسفانه در اين زمينه ديدگاه‌هايي وجود دارد كه اصلاً با واقعيت‌ها همخوانی ندارند. مانند اينكه كسب‌وكار اينترنتي، كسب‌وكار دوم است و بعد از ساعت كاری، مي‌توانيد دو ساعتي سرگرم شويد و پول خوبي به دست ‌آوريد؛ من با اين ديدگاه كاملا مخالفم. كسب‌وكارهاي اينترنتي همانند كسب‌وكارهاي معمولي و شايد بيشتر از آن‌ها، وقت و انرژي مي‌خواهد.   نكته دوم اينكه كسب درآمد از اينترنت به‌هيچ‌وجه آسان نيست. در ميدان‌هاي شلوغ شهر پوستر زده‌اند كه كليك كنيد و ماهي ششصد هزار تومان به دست بياوريد. چنين چیزی درست نيست. نكته آخر و مهم اينكه اگر كسي با كسب‌وكار آشنایی ندارد، در اينترنت هم معجزه‌اي برايش صورت نمي‌گيرد. كسي كه در عمرش كارمند نداشته، با مشتري برخورد نداشته و چيزي هم از كسب‌وكار نمي‌داند، با تأسیس يك سايت باز هم همان فرد است. ما بايد در كسب‌وكار فيزيكي قوي باشيم و به اندازه كافي مطالعه كنيم، بعد شايد بتوانيم در اينترنت هم موفق شويم. بسیاري از كساني كه در اينترنت موفق هستند، كساني هستند كه قبلا شركت داشته‌اند و بعد سراغ اينترنت رفتند. نمونه‌هاي كمي وجود دارند كه شخصی فقط با يك سايت به جايي رسيده باشد.    

بله، اما نكته‌اي وجود دارد كه البته درباره افراد خيلي موفق صدق می‌كند. شخصي اپليكيشني مي‌نويسد، بدون اينكه قصد راه‌اندازي كسب‌وكار يا شركتي را داشته باشد. بعد به دليل نياز جامعه، اين كار رونق می‌گیرد. اين شخص با ديد مهندسي شروع به كار كرده، اما در موقعيت مدير قرار گرفته است كه شايد براي آن آمادگي لازم را هم نداشته است.

احتمال اين نوع موفقيت‌ها بسیار كم است.    

اما بسيار مثال زده می‌شوند. در مقالات، كتاب‌ها و رسانه، به طور مدام از دو جوان گمنامي كه گوگل را تأسيس كردند و به سود ميلياردي رسیده‌اند، حرف می‌زنند و همه آدم‌هايي را كه در اين كار موفق نشده‌اند، ناديده مي‌گيرند

فصل اول كتاب «تبديل رؤيا به ثروت» كه من ترجمه كرده‌ام، از افسانه‌هایی صحبت می‌کند که تلاش دارند نشان دهند كارآفريني موضوع عجيبي است. اينكه يك نفر شب ايده‌اي به ذهنش رسيد، از فردا صبح اپليكيشن آن را نوشت و ثروتمند شد. اما هيچ‌كدام از اين داستان‌ها حقيقت ندارد. به نظر من در ايران هم ايده اپليكيشن‌ها يا سايت‌هایي كه موفق شده‌اند، خيلي مهم نبوده است. آنچه مهم است، اجراي قوي پشت آن است كه يا خودش ذاتاً مدير خوبي بوده يا مديران خوبي را به كار گرفته است. همين اپليكيشن‌هاي آژانس را در نظر بگيريد كه اين روزها خيلي رواج دارند. شما جايي تبليغ آن‌ها را ديده‌ايد؟ اين‌ها را افراد جامعه به يكديگر خبر می‌دهند. كافي است يك‌بار آزمایش كنيد و تاكسي نيم‌ساعت دير بيايد يا پول بيشتري بگيرد؛ بلافاصله شما واكنش منفي نشان مي‌دهيد. اجراي كار مهم است و تعیین مي‌كند كدام كسب‌وكار و ايده مي‌ماند و كدام نمي‌ماند. نه آن كد و ايده و اپليكيشن.    

سخن آخر؟

توصیه آخر من به دوستان آن است برای موفقیت در کسب‌‌و‌کار و به خصوص کسب‌و‌کار اینترنتی فقط دنبال ایده خوب یا موارد فنی نباشند. بزرگترین موفقیت‌ها به اصول پایه‌ای برمی‌گردد. به جای اینکه فقط دنبال ترفند یا میان‌بر باشیم با جدیت بر بهبود فردی کار کنیم. به نظر من موفقیت‌های بزرگ بیشتر به خود فرد بستگی دارد. بر خصوصیاتی مانند انضباط شخصی، صداقت و شجاعت و جسارت کار کنید و در هر کاری بزرگترین موفقیت‌ها در انتظار شما است!