کتاب فروش موفق

کتاب فروش موفق – کتابخانه موفقیت برایان تریسی

تکنیک‌های کاربردی برای قرارگرفتن در رده فروشندگان برتر

چرا بعضی فروشندگان سریعتر و ساده‌تر پول به دست می‌آورند و بیشتر می‌فروشند؟ چرا موفقیت بیشتری کسب می‌کنند، سودهای مادی بیشتری مثل اتومبیل، خانه و لباس‌های زیبا به دست می‌آورند و رضایت بیشتری از شغل خود دارند، درحالی‌که اکثر فروشندگان موفق نیستند و عملکرد ضعیفی دارند؟ کتاب فروش موفق پاسخ را دریافت خواهید کرد.

در این کتاب مجموعه‌ای از روش‌ها، تکنیک‌ها و استراتژی‌های خاص را می‌آموزید که می‌توانید برای بهبود فوق‌العاده عملکرد خود در فروش از آن‌ها استفاده کنید.

در کتاب فروش موفق به مطالب زیر پرداخته می‌شود:

• سه کلید قانع کردن افراد

• جذب حرفه‌ای مشتریان

• پاسخ به اعتراضات مشتریان

• روش‌های ارائه خدمات عالی به مشتریان

• مدیریت موثر زمان

• و ده‌ها نکته کاربردی دیگر

سرفصل‌های کتاب فروش موفق

فصل 1: در اصول اولیه ممتاز شوید

فروشندگان با عملکرد عالی افرادی هستند که نخست اصول اولیه فروش موفق را مشخص می‌کنند و در آن اصول ممتاز می‌شوند. در این فصل از کتاب فروش موفق می‌آموزیم که هفت حوزه کلیدی وجود دارد که تعیین‌کننده اثربخشی فروش است. ضعف در هر یک از این حوزه‌ها کافی است تا مانع استفاده از همه توانتان در فروش شود و گاهی تقویت خودتان در ضعیف‌ترین حوزه کلیدی منجر به بهبود فراوان نتایج فروش می‌شود.

فصل 2: حفظ اشتیاق

عامل حیاتی در فروش «انتقال اشتیاق» است. فروش زمانی اتفاق می‌افتد که اشتیاق و باورتان درباره مفید و ارزشمند بودن محصول یا خدمت را به ذهن مشتری منتقل کنید. مانند یک ارتباط الکتریکی، وقتی جرقه اشتیاق از شما به مشتری منتقل شود، فروش انجام می‌شود. اشتیاق کلید ایجاد روابط خوب با خریداران و نهایی کردن فروش است. باید نسبت به خود، محصول و شرکت‌تان مشتاق باشید تا بتوانید این اشتیاق را به دیگران منتقل کنید.

فصل 3: مهارت‌های مدیریت فردی: بازی درونی

برای قرار گرفتن در 20 درصد برتر افراد حوزه کاری خود و سپس 10 درصد، 5 درصد و حتی 1 درصد برتر باید همه چیز را به خدمت بگیرید. امروزه دنیای فروش در هر حوزه‌ و با هر محصول یا خدمت رقابتی‌تر از گذشته است، و فردا، روز بعد و روز بعدتر رقابتی‌تر خواهد شد. هدفتان باید پیروزی در این رقابت باشد.

فصل 4: مهارت‌های مدیریت فردی: بازی بیرونی

مجموعه عادات، آداب و فعالیت‌هایی وجود دارد که پردرآمدترین فروشندگان هر حوزه‌ای از آن‌ها استفاده می‌کنند. یکی از مهم‌ترین قوانین زندگی این است که اگر همان کاری را انجام دهید که موفق‌ترین افراد انجام می‌دهند، به زودی همان نتایج و پاداش‌هایی را خواهید گرفت که آن‌ها دریافت می‌کنند. در این فصل از کتاب فروش موفق به عادت‌های فروشندگان برتر پرداخته شده است.

فصل 5: کسب دانش عالی درباره محصول

میزان دانشی که درباره محصول دارید اساس اعتبار، اعتمادبه‌نفس و شایستگی شما در فروش است. بدون دانش گسترده و دقیق درباره آنچه می‌فروشید، هیچ موفقیتی در فروش ممکن نیست. فروشندگان برتر، زیر و بم محصولات و خدماتشان را می‌شناسند و حتی بدون کاتالوگ‌ فروش و بروشورها می‌توانند خصوصیات آن‌ها را با جزئیات توضیح دهند. باید مطمئن شوید هیچ‌کس نمی‌تواند سوالی درباره محصول یا خدمت شما بپرسد که نتوانید پاسخی شفاف و متقاعد‌کننده به آن بدهید.

فصل 6: تحلیل رقبا

فرمانده‌ای که خود را می‌شناسد، اما دشمنش را نمی‌شناسد، گاهی پیروز می‌شود. فرمانده‌ای که دشمنش را می‌شناسد، اما خود را نمی‌شناسد، به ندرت پیروز می‌شود. فرمانده‌ای که نه خودش را می‌شناسد و نه دشمنش را همیشه شکست می‌خورد، درحالی‌که فرمانده‌ای که خود و دشمنش را می‌شناسد، در صدها نبرد پیروز می‌شود. در این فصل از کتاب فروش موفق به تحلیل رقبای کسب‌وکار پرداخته شده است.

فصل 7: ایجاد مزیت رقابتی

مهم‌ترین عامل در فروش موفق ایجاد مزیت رقابتی است. برای موفقیت در فروش، باید مشتریان را متقاعد کنید که محصولات شما برتر و مطلوب‌تر از محصولات رقبا است. تمایز، کلید موفقیت در فروش است. برای پیشرفت در بازار رقابتی، محصولتان باید حداقل در چهار حوزه متفاوت و برتر باشد. در این فصل به این چهار حوزه پرداخته شده است.

فصل 8: ساخت استراتژی فروش موثر

یکی از ویژگی‌های فروشندگان برتر این است که تفکر بلند‌مدت دارند. به جای واکنش و پاسخ به آنچه هر روز در اطرافشان می‌گذرد، کمی عقب می‌ایستند و مانند فرمانده‌ای که میدان جنگ را بررسی می‌کند، بازارشان را بررسی می‌کنند. فروشندگان برتر کاملا با محصولات و خدماتشان آشنا هستند و می‌دانند این محصولات چه کاری را بهتر از محصولات و خدمات رقبا انجام می‌دهد تا زندگی و کار مشتری را تغییر دهند یا بهبود بخشند.

فصل 9: جذب حرفه‌ای مشتریان

یافتن افراد جدید برای خرید محصول یا خدمت‌تان، مهم‌ترین بخش فرایند فروش است. توانایی موثر جذب مشتریان یعنی یافتن افرادی که محصول شما را می‌خواهند، به آن نیاز دارند و مشتاق خرید و پرداخت هزینه آن در کوتاه‌مدت هستند، کلید موفقیت است.

فصل 10: ارزیابی خریداران احتمالی

یکی از بزرگترین عوامل اتلاف وقت در کار فروش صرف زمان زیاد برای افرادی است که نمی‌توانند یا نمی‌خواهند محصول یا خدمت‌تان را بخرند. توانایی ارزیابی دقیق مشتریان احتمالی در ابتدای گفتگو و حتی از پشت تلفن می‌تواند باعث صرفه‌جویی قابل‌توجه در وقت و افزایش شدید درآمد شود.

فصل 11: عامل دوستی

وقتی در هزاران مصاحبه، از مشتریان خواسته می‌شود واژه‌ای را نام ببرند که به بهترین وجه احساسشان را درباره فروشندگانی که با آن‌ها تماس می‌گیرند نشان می‌دهد، نخستین و مهم‌ترین واژه «دوست» است.
مشتری می‌گوید «او را دوست خود می‌دانم» یا «احساس می‌کنم بیش از آنکه به فروش فکر کند، به من و کمک برای دستیابی به اهدافم علاقه دارد». دوستی یک الزام مهم و اساس فروش حرفه‌ای است. به تعبیر ساده اینکه مردم از شما خرید نمی‌کنند، مگر وقتی متقاعد شوند دوستشان هستید و به نفع آن‌ها کار می‌کنید.

فصل 12: سه کلید قانع کردن افراد

روانشناسان موارد مختلفی را برای سرعت بخشیدن به فرایند تصمیم خرید مشتری مشخص کرده‌اند. در فرایند معمول خرید، مشتری اغلب چند بار فروشنده را می‌بیند، با او صحبت می‌کند و سپس منافع و مزایای خرید یا عدم‌خرید را با دقت در نظر می‌گیرد. بعد از یک فرایند طولانی، بالاخره به این نتیجه می‌رسد که محصول یا خدمت را بخرد. در این فصل از کتاب فروش موفق با سه کلید قانع کردن افراد در فروش آشنا می‌شویم.

فصل 13: ارائه فروش موثر

ارائه فروش «بازی درونی» فروش است که منجر به فروش واقعی می‌شود. هنگام ارائه فروش می‌توانید مشتری احتمالی مردد و بی‌میل را به مشتری متعهد تبدیل ‌کنید. ارائه فروش موثر در مقایسه با توضیح بی‌برنامه یا ناهماهنگ درباره محصول یا خدمت، می‌تواند فروشتان را چند برابر کند.

فصل 14: قدرت تلقین

مردم به شدت از عناصر محیط اطرافشان تاثیر می‌پذیرند. این عناصر هیچ‌جا به اندازه فرایند فروش مهم نیستند. با تعیین دقیق ‌آن دسته از عناصر تلقین که در کنترل شما است و سپس با به‌کارگیری متناسب آن‌ها در گفتگوهای فروش، اثری دائمی‌تر و مثبت‌تر بر رفتار خرید مشتری احتمالی می‌گذارید. کارهایی وجود دارد که انجامشان می‌تواند اثری ناخودآگاه، تلقینی و قوی بر رفتار مشتری احتمالی داشته باشند.

فصل 15: ایجاد اعتبار کلان

هر مشتری روزانه در محاصره افراد و شرکت‌هایی قرار دارد که سعی می‌کنند انواع محصولات‌ را با کیفیت‌ها و قیمت‌های متفاوت بفروشند؛ بنابراین مشتریان امروز نسبت به همه تلاش‌های فروش، مردد و مشکوک هستند. برای موفقیت در فروش، باید روشی بیابید تا بر تردیدهای مشتری غلبه کنید و در ذهن او اعتماد زیادی نسبت به خود، شرکت و محصولات و خدماتتان ایجاد کنید. باید یاد بگیرید با انجام کارهایی که بر مشتری و تصمیم خرید او اثر می‌گذارد، اعتبار زیاد یا «اعتبار کلانی» برای خود ایجاد کنید. در این فصل از کتاب فروش موفق با پنج عنصر اعتبار کلان آشنا خواهیم شد.

فصل 16: پاسخ به اعتراضات

اعتراضات بخشی معمول، طبیعی و غیرقابل اجتناب از فرایند فروش است. با این حال،‌ وقتی مشتری به خاطر قیمت بالا، کیفیت کمتر در مقابل رقبا یا دلایل دیگر اعتراض می‌کند، بسیاری از فروشندگان ناامید و بی‌انگیزه می‌شوند. حقیقت این است که مشتریان هر روز با صدها و حتی هزاران پیام تبلیغاتی بمباران می‌شوند. در نتیجه مردد، مشکوک و در هزینه کردن زمان و پولشان محتاط هستند. در این فصل به روش‌های پاسخگویی به اعتراضات پرداخته شده است.

فصل 17: از مشتری بخواهید اقدام کند

وقتی مشتری نشان می‌دهد به شما اعتماد و باور دارد و برای داشتن محصول یا خدمت شما یا استفاده از آن مشتاق است، می‌توانید با یکی از تکنیک‌های نهایی کردن فروش که در این فصل از کتاب فروش موفق توصیح داده شده است، معامله را تمام کنید.

فصل 18: ارائه خدمات عالی به مشتریان

معیار واقعی موفقیت کسب‌وکار این است که مشتریان از تصمیم خرید خود راضی بوده و انگیزه‌ای درونی برای خرید مجدد از شما داشته باشند. بهترین افراد و بهترین شرکت‌ها خود را غرق خدمت‌رسانی به مشتریان می‌کنند. از نظر آن‌ها مشتری مهم‌ترین شخص است. همه هدفشان راضی کردن مشتریان به بهترین شکل است.

فصل 19: حفظ دائمی مشتریان

فروشندگان و شرکت‌‌های برتر استراتژی‌هایی را اجرا می‌کنند تا مشتریان را جذب کرده و آن‌ها را برای همیشه حفظ کنند. هدفتان باید این باشد که رابطه بلند‌مدتی با مشتری برقرار کنید و سپس آن‌‌ها را در برابر رقبای سرسخت حفظ کنید. با تدوین استراتژی جذب و حفظ مشتری که در این فصل از کتاب فروش موفق آمده است، بیش از همیشه برای ایجاد و حفظ رابطه بلند‌مدت با مشتری تلاش ‌می‌کنید.

فصل 20: مدیریت موثر زمان

فروشندگانی که هر دقیقه از روز را صرف فعالیت‌های باارزش می‌کنند، به تدریج به جایگاه بالایی در حوزه کاری خود می‌رسند و به فروش و درآمد زیادی دست می‌یابند. فروشندگانی که زمانشان را برای کارهای بی‌ارزش هدر می‌دهند، به ندرت کار ارزشمندی انجام می‌دهند، حتی اگر در بهترین شرکت‌ها باشند و بهترین محصولات را به بهترین بازارها ارائه دهند.

فصل 21: هیچ محدودیتی وجود ندارد!

شما مهارت‌ها و توانایی‌هایی دارید که می‌توانید فروش و درآمدی‌ معادل با دو برابر درآمد فعلی خود و حتی خیلی بیشتر از آن داشته باشید. «نقش نگرش در موفقیت شما، بسیار بیشتر از استعداد است». در این فصل از کتاب فروش موفق با 7 کار که باعث انگیزه دادن به خود و داشتن بهترین عملکرد در طول روز می‌شود، آشنا خواهیم شد.

من (برایان تریسی) از 10 سالگی در کار فروش بودم یعنی از زمانی که برای گذران زندگی و درآوردن خرج کمپ تابستانه آن سال، صابون «روزامِل» می‌فروختم. از آن زمان به بعد مطالعات فراوانی داشتم، کتاب‌های بسیاری خواندم و سعی کردم مطالب بیشتری درباره فروش بیاموزم زیرا می‌خواستم در این کار موفق باشم، درست همان‌طور که شما می‌خواهید. در ابتدای کار از خود می‌پرسیدم «چرا بعضی فروشندگان از سایرین موفق‌ترند؟»

چرا بعضی فروشندگان سریعتر و ساده‌تر پول به دست می‌آورند و بیشتر می‌فروشند؟ چرا موفقیت بیشتری کسب می‌کنند، سودهای مادی بیشتری مثل اتومبیل، خانه و لباس‌های زیبا به دست می‌آورند و رضایت بیشتری از شغل خود دارند، درحالی‌که اکثر فروشندگان موفق نیستند و عملکرد ضعیفی دارند؟

اصل اول

آن هنگام بود که با قانون معروف 20/80 که به اصل پارِتو معروف است، آشنا شدم. این قانون می‌گوید 20 درصد فروشندگان 80 درصد فروش را انجام می‌دهند. در نتیجه 80 درصد فروشندگان فقط 20 درصد فروش را انجام می‌دهند. وقتی این اصل را آموختم، تصمیمی گرفتم: عهد کردم هر چه در توان دارم انجام دهم تا جزو آن 20 درصد برتر باشم و همین‌طور هم شد.

چند سال پیش، یک شرکت بزرگ بیمه با هزاران کارگزار تصمیم گرفت که اعتبار قانون 20/80 را در درآمد و فروش خود بسنجد. آن شرکت داده‌‌های فروش و درآمد همه کارگزارانش را به کامپیوتر داد و دریافت که این قانون درست است. 20 درصد کارگزاران، 80 درصد فروش را انجام می‌دادند. سپس از مدیران شرکت پرسیدند که نقش این قانون در درآمد سالانه‌شان چیست. آن‌ها دریافتند که 20 درصد برتر کارگزاران به طور میانگین 16 برابرِ 80 درصد دیگر درآمد کسب می‌کنند. آیا معنی‌اش این بود که آن 20 درصد 16 برابر بهتر، باهوش‌تر یا شایسته‌تر از 80 درصد دیگر بودند؟
پاسخ واضح است: هیچ‌کس 16 برابر بهتر و باهوش‌تر از شخص دیگری نیست. برخی در طی زمان، در موارد خاصی کمی بهتر از دیگران هستند.

20 درصد برتر در گروه 20 درصد

همچنین آن‌ها 4 درصدِ برتر کارگزاران یعنی 20 درصد برتر در 20 درصد را بررسی کردند و درآمد آن‌ها را با فروش و درآمد 80 درصد نخست مقایسه کردند. آن‌ها دریافتند که این 4 درصد به طور میانگین 32 برابر آن 80 درصد درآمد کسب می‌کنند. در گام بعدی 0.8 درصد کارگزاران برتر (20 درصد از 4 درصد برتر) را بررسی کردند و دریافتند که این گروه نخبه به طور میانگین پنجاه برابر 80 درصدِ اول درآمد کسب می‌کنند.

در هر شهر یا دفتر بزرگ فقط یک نفر بود که درآمدش پنجاه برابر افرادی بود که همان محصولات را با همان قیمت، تحت شرایط رقابتی یکسان در همان اداره به همان مشتریان می‌فروختند. وقتی یک فروشنده معمولی با دریافت کمیسیون، سالانه 30 هزار تا 40 هزار دلار درآمد داشت، 10 درصد افراد برتر آن حوزه‌ درآمدی بیش از 800 هزار دلار در سال داشتند و درآمد بعضی‌ها به میلیون می‌رسید.

تصمیم بگیرید

با توجه به این اختلاف باورنکردنی در فروش و درآمد، هدف هر فروشنده در هر حوزه‌ باید این باشد که به جرگه 20 درصد افراد برتر صنعت خود بپیوندد. 20 درصد برتر همیشه خوب می‌فروشند، زندگی بهتری دارند و شرایط بازار هیچ تاثیری در کارشان ندارد. آن‌ها همیشه کار دارند، همه به دنبال استخدامشان هستند و از کارشان بیشترین لذت را می‌برند.

چرا چنین اختلاف‌های بزرگی در عملکرد فروش وجود دارد؟ در کتاب فروش موفق برخی از پاسخ‌ها را با شما در میان خواهم گذاشت.

گسترش حاشیه بُرد

یکی از مهم‌ترین اکتشافات قرن بیستم در حوزه عملکرد انسان این بود که کارکنان برتر در هر حوزه، از جمله فروش، فقط کمی بهتر از هم‌رده‌های خود در موارد کلیدی هستند.
این تفاوت کوچک در عملکرد «حاشیه برد» نامیده می‌شود. افراد برتر در هر حوزه‌ای حاشیه برد خود در آن حوزه‌ها را گسترش داده‌اند و در نتیجه به عملکرد فوق‌العاده و نتایج فوق‌العاده دست می‌یابند.
مثال محبوب من مسابقه اسب‌دوانی است. در مسابقه اسب‌دوانی، اسبی که با اختلاف چند سانتیمتر در جایگاه نخست قرارگرفته، 10 برابر اسب دوم جایزه می‌گیرد. آیا اسبی که برنده شده 10 برابر سریع‌تر از اسب دوم است؟ آیا اسب برنده 10 درصد سریع‌تر از اسب بازنده است؟ پاسخ منفی است. اسب برنده فقط به اندازه چند سانتیمتر سریع‌تر است. شاید این فاصله به 9 سانتیمتر هم نرسد.

فروشنده‌ای که فروشی را قطعی می‌کند، 100 درصد کار را انجام داده و 100 درصد کمیسیون را می‌گیرد. آیا شخصی که فروش کرده دو برابر بهتر از شخصی است که فروش نداشته است؟ در همه موارد، افراد دارای بهترین و ضعیف‌ترین عملکرد از نظر مهارت و توانایی، اختلاف ناچیزی با هم دارند.
شخصی که سالانه 250.000 دلار فروش می‌کند، 10 برابر بهتر و باهوش‌تر یا سخت‌کوش‌تر از فردی نیست که همان محصول را می‌فروشد اما درآمد سالانه‌اش فقط 25.000 دلار است.

موضوع هوش نیست

در مطالعه‌ای که چند سال پیش در نیویورک انجام شد، محققان 1000 فرد بالغ را به‌طور تصادفی انتخاب کردند و ضریب هوشی آن‌ها را سنجیدند. آن‌ها دریافتند که ضریب هوشی باهوش‌ترین فرد فقط 2.5 برابر کم‌هوش‌ترین فرد بود؛ اما شخصی که بیشترین درآمد را داشت (و لزوما باهوش‌ترین نبود) درآمدش 100 برابر کم‌درآمدترین فرد بود.

نتیجه ساده است: استعداد یا توانایی به تنهایی دلیل موفقیت نیست. همه افراد استعداد و توانایی ذاتی برای فروش دارند. روش استفاده از آن استعدادها و توانایی‌های ذاتی تعیین‌کننده موفقیت است.

ارتباط جادویی

تحلیل‌های فراوانی درباره فروشندگان برتر انجام شده تا روش تفکر و رفتار آن‌ها مشخص شود. محققان به این نتیجه رسیده‌اند که فروشندگان برتر توانایی برقراری روابط دوستانه با مشتریان مختلف و متنوع را دارند. آن‌ها فورا رابطه برقرار کرده و اعتماد فراوانی در فرایند فروش ایجاد می‌کنند. در حقیقت، عوامل شخصیتی تعیین‌کننده حداقل 80 درصد موفقیت در فروش هستند.

اثرگذاری بر دیگران بیش از هر عامل دیگری به خودانگاره و عزت‌نفس فرد بستگی دارد. ارتباط مستقیمی بین عزت‌نفس و موفقیت در فروش وجود دارد. فروشندگانی که خود را دوست دارند و به خود احترام می‌گذارند، مشتریان خود را نیز دوست دارند و به آن‌ها احترام می‌گذارند. به همین ترتیب مشتریان هم آن‌ها را دوست دارند، به آن‌‌ها احترام می‌گذارند و پیشنهاد‌شان را درباره محصولات و خدمات می‌پذیرند.

احساس بُرد

روانشناسان برای توضیح ارتباط بین عزت‌نفس و عملکرد شخصی از واژه «عزت‌نفس عملکرد‌محور» استفاده می‌کنند. نتیجه ساده است: هرچه بیشتر خودتان را دوست داشته باشید، بهتر کار می‌کنید. اگر بهتر کار ‌کنید، خودتان را بیشتر دوست دارید. هر کدام غذای دیگری است. هرچه بهتر شوید، بهتر می‌شوید. هرچه موفق‌تر ‌شوید، بیشتر احساس «برنده‌‌ها» را خواهید داشت. هرچه بیشتر از این احساس بُرد لذت ببرید، سخت‌تر کار می‌کنید، افراد بیشتری را ملاقات می‌کنید و نتایج بهتری در فروش کسب می‌کنید.

در صفحات آینده مجموعه‌ای از روش‌ها، تکنیک‌ها و استراتژی‌های خاص را به شما یاد می‌دهم که می‌توانید برای بهبود فوق‌العاده عملکرد خود از آن‌ها استفاده کنید. این بهبود عملکرد باعث می‌شود که خودتان را بیشتر دوست داشته باشید و بیشتر به خود احترام بگذارید که در نهایت منجر به عملکرد بهتر خواهد شد. به این ترتیب، وارد مارپیچی صعودی از موفقیت و قدرت شخصی می‌شوید که شما را به اوج می‌رساند. بیایید آغاز کنیم.