کتاب بازاریابی برایان تریسی، ترجمه‌ای از کتاب «Marketing» نوشته‌ برایان تریسی، یک راهنمای کاربردی و قدرتمند است که ۲۱ ایده کلیدی را برای بهبود نتایج بازاریابی و پیروزی بر رقبا ارائه می‌دهد.

این اثر تاکید می‌کند دلیل اصلی موفقیت یا شکست هر کسب‌وکار، به موفقیت یا شکست در تلاش‌های بازاریابی آن بستگی دارد.

بر اساس این کتاب، بازاریابی، هنر و علم تشخیص خواسته‌های واقعی مشتریان و سپس خلق محصولاتی است که آن نیازها را برآورده سازد.

این کتاب مجموعه‌ای از استراتژی‌ها و تکنیک‌های اثبات‌شده را آموزش می‌دهد که می‌توان بلافاصله برای افزایش فروش، سودآوری و دستیابی به رهبری بازار از آن‌ها استفاده کرد.

ایده اصلی کتاب

ایده محوری کتاب «بازاریابی» این است که هدف واقعی یک کسب‌وکار، نه‌ فقط کسب سود؛ بلکه جذب و حفظ مشتریان است.

سود، تنها نتیجه انجام موفق این کار در طول زمان است. بر این اساس، بازاریابی، فعالیت اصلی هر شرکت موفق است و تمام افراد یک سازمان، در حقیقت در کسب‌وکار بازاریابی فعالیت می‌کنند.

تریسی با تشبیه بازاریابی به استراتژی نظامی، بر اهمیت شناخت دقیق بازار (میدان نبرد)، مشتریان (هدف) و رقبا (دشمن) تاکید می‌کند.

کلید پیروزی، درک این است که همیشه حق با مشتری است و کسب‌وکارها باید با ایجاد یک مزیت رقابتی واضح و یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد (USP)، خود را از دیگران متمایز کنند؛ در غیر این صورت، تنها راه رقابت، کاهش قیمت خواهد بود که به شکست منجر می‌شود.

خلاصه نکات هر فصل

فصل اول: هدف کسب‌و‌کار

هدف اصلی کسب‌وکار، جذب و حفظ مشتریان است. قدرتمندترین استراتژی برای رسیدن به این هدف، تمرکز بر «کیفیت» است؛ هم کیفیت خود محصول و هم کیفیت خدمات و روابطی که با مشتری ساخته می‌شود.

مردم حاضر هستند برای کیفیت هزینه بیشتری بپردازند و به تامین‌کننده‌ای که تجربه بهتری برایشان خلق می‌کند، وفادار بمانند.

فصل دوم: چهار روش بازاریابی موفق

• خلق نتیجه: ارائه محصولی که نیازی مشخص را برطرف می‌کند؛ مانند FedEx که نیاز به ارسال یک‌شبه را برآورده کرد.
• قیمت‌گذاری مناسب: ایجاد بازارهای جدید با کاهش قیمت‌ها، تا حدی که خرید برای بخش بزرگی از مردم ممکن شود؛ مانند کاری که هنری فورد با خودرو انجام داد.
• سازگاری با شرایط واقعی مشتری: حذف موانع و ترس‌های مشتری؛ مانند ضمانت بازگشت‌وجه شرکت Sears که ترس از خرید کالای معیوب را از بین برد.
• تحویل ارزش واقعی: درک و ارائه ارزشی فراتر از خود محصول که برای مشتری اهمیت دارد؛ مانند اطمینان از خدمات پس از فروش IBM برای کامپیوترهای گران‌قیمت.

فصل سوم: سه سوال کلیدی در بازاریابی

1. آیا بازاری وجود دارد؟ آیا افرادی هستند که واقعا این محصول را بخرند؟
2. آیا بازار به اندازه کافی بزرگ است؟ آیا می‌توان آن‌قدر از محصول فروخت که صرفه اقتصادی داشته باشد؟
3. آیا بازار به اندازه کافی متمرکز است؟ آیا می‌توان با روش‌های تبلیغاتی موجود و با هزینه معقول به مشتریان دسترسی پیدا کرد؟

فصل چهارم: تحقیقات بازار و شناخت بازار

• مشتری کیست؟ (مشخصات جمعیت‌شناختی و روانشناختی)
• مشتری کجاست؟ (موقعیت جغرافیایی و اهمیت آن در فروش)
• مشتری چگونه خرید می‌کند؟ (عادت‌های خرید و کانال‌های توزیع)
• کاربرد محصول چیست؟ (مشتری چه نتیجه یا بهبودی از خرید محصول به دست می‌آورد؟)

فصل پنجم: بازاریابی مشتری محور

به گفته کتاب بازاریابی برایان تریسی، در بازاریابی موفق، مشتری در مرکز تمام تصمیم‌گیری‌ها قرار دارد.

همه افراد شرکت، از مدیرعامل گرفته تا دربان، باید خود را نماینده خدمات مشتری بدانند و در ارائه خدمات به مشتری وسواس داشته باشند. وقتی یک سازمان به طور مداوم بر رضایت مشتری تمرکز کند، مشتریان نیز با وفاداری و تکرار خرید، پاداش آن را خواهند داد.

فصل ششم: دلیل خرید مردم

مردم برای رفع «احساس نارضایتی» خرید می‌کنند. آن‌ها ۱۰۰ درصد احساسی تصمیم می‌گیرند و سپس با منطق، تصمیم خود را توجیه می‌کنند.

کلید موفقیت در بازاریابی این است خیلی واضح نشان دهید محصول شما چگونه زندگی مشتری را بهبود می‌بخشد و چه «احساسی» (مانند امنیت، پرستیژ یا آرامش) را پس از خرید در او ایجاد می‌کند.

دو انگیزه اصلی پشت همه خریدها عبارتند از:

1. اشتیاق برای موفقیت
2. ترس از شکست

فصل هفتم: تحلیل رقابتی

شناخت دقیق رقبا، حیاتی است. باید صادقانه از خود بپرسید: «چرا مشتریان از رقبای من خرید می‌کنند؟» و مهم‌تر از آن: «چرا باید تامین‌کننده فعلی خود را رها کرده و سراغ من بیایند؟».

همان‌طور که در کتاب بازاریابی برایان تریسی گفته می‌شود، گاهی بزرگ‌ترین رقیب، یک شرکت دیگر نیست؛ بلکه «بی‌توجهی بازار» یا عادت‌های قدیمی مشتریان است. هرگز رقبای خود را دست‌کم نگیرید و فرض کنید آن‌ها به اندازه شما باهوش و مصمم هستند.

فصل هشتم: کسب مزیت رقابتی

جک ولش می‌گوید: «اگر مزیت رقابتی ندارید، رقابت نکنید».

در کتاب بازاریابی برایان تریسی تاکید می‌شود برای موفقیت، باید در یک حوزه مشخص که برای مشتری ارزشمند است، بهترین باشید. این مزیت، همان «پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد (USP)» شما است؛ یعنی چیزی که ارائه می‌دهید، برای مشتری مهم است و هیچ رقیب دیگری آن را ندارد.

بدون این تمایز، تنها راه رقابت، کاهش قیمت و حرکت به‌سوی نابودی است.

فصل نهم: آمیخته بازاریابی

طبق نظر برایان تریسی، آمیخته بازاریابی مانند یک دستور پخت پیچیده با هفت ماده اولیه است.

برای دستیابی به بهترین نتیجه، باید این هفت جزء را درست و در زمان مناسب با یکدیگر ترکیب کرد. تغییر در هر یک از این اجزا، می‌تواند موفقیت یا شکست کل کسب‌وکار را رقم بزند. این هفت جزء عبارتند از:

1. محصول (Product): چیزی که می‌فروشید.
2. قیمت (Price): استراتژی قیمت‌گذاری شما.
3. تبلیغ (Promotion): روشی که برای اطلاع‌رسانی و متقاعد کردن مشتری به کار می‌گیرید.
4. مکان (Place): جایی که مشتری محصول شما را تهیه می‌کند.
5. بسته‌بندی (Packaging): تاثیر دیداری هر بخش از کسب‌وکارتان بر مشتری.
6. جایگاه‌سازی (Positioning): شهرت و جایگاه شما در ذهن مشتری.
7. افراد (People): کسانی که با مشتری در تعامل هستند.

فصل دهم: استراتژی های جایگاه‌سازی

به گفته کتاب بازاریابی برایان تریسی، جایگاه‌سازی، نبردی برای تسخیر ذهن مشتری است. این استراتژی به این معنا است که دوست دارید مشتریان با چه کلماتی شما و کسب‌وکارتان را توصیف کنند.

این جایگاه، باید به طور فعال ساخته شود و نمی‌توان آن را به شانس واگذار کرد. برای مثال، ولوو با «ایمنی» و والمارت با «قیمت پایین» در ذهن مشتریان جای گرفته‌اند.

این ذهنیت بیرونی، باید بازتابی واقعی از ارزش‌های درونی سازمان شما باشد.

فصل یازدهم: چهار اصل استراتژی بازاریابی

1. تخصص (Specialization): تمرکز بر یک محصول، خدمت یا بازار خاص.
2. تمایز (Differentiation): جدا کردن خود از رقبا با یک مزیت منحصربه‌فرد.
3. بخش‌بندی (Segmentation): شناسایی دقیق گروهی از مشتریان که بیشترین ارزش را برای تمایز شما قائل هستند.
4. تمرکز (Concentration): صرف تمام انرژی و منابع بازاریابی روی همان بخش از مشتریان.

فصل دوازدهم: انتخاب میدان نبرد

مانند یک ژنرال نظامی، باید میدان نبرد خود را هوشمندانه انتخاب کنید؛ چراکه جهت حمله، اساس تمام برنامه‌ریزی‌ها است. با تغییر محصول یا گروه مشتریان، رقبای شما نیز تغییر می‌کنند؛ بنابراین این انتخاب استراتژیک با بررسی دقیق مشتریان و نیازهای آینده آن‌ها آغاز می‌شود.

سپس باید نقاط قوت و ضعف رقبای خود را بادقت تحلیل کنید تا بتوانید از آسیب‌پذیری‌هایشان بهره‌برداری کرده و نقاط قوتشان را به حداقل برسانید. برای مثال، شرکت بلک‌بری با نادیده گرفتن نوآوری آیفون، به‌دلیل اعتماد بیش‌ازحد به جایگاه خود در بازار تجاری، میدان نبرد را به رقبای جدید واگذار کرد و نابود شد.

در نهایت، هدف این است از یک نبرد پرهزینه که به «پیروزی پیروسی» (پیروزی با تلفات سنگین) منجر می‌شود، اجتناب کنید؛ چراکه این پیروزی‌، منابع شما را برای نبردهای آینده تحلیل می‌برد و در نهایت به شکست منجر خواهد شد.

فصل سیزدهم: اصول نظامی استراتژی بازاریابی

1. اصل تعیین هدف: داشتن اهداف شفاف و مکتوب.
2. اصل حمله: همیشه در حال تهاجم با ایده‌های جدید باشید.
3. اصل تمرکز: متمرکز کردن نیروها بر نقطه ضعف دشمن.
4. اصل مانور: انعطاف‌پذیری و آمادگی برای تغییر سریع رویکرد.
5. اصل تلاش جمعی: هماهنگی و کار تیمی همه بخش‌های سازمان.
6. اصل غافلگیری: انجام کاری غیرمنتظره که رقبا را شوکه کند.
7. اصل بهره‌برداری: پیگیری سریع یک موفقیت برای تبدیل آن به یک پیروزی قاطع.

فصل چهاردهم: تاکتیک های منحرف و منصرف کردن در بازاریابی

وقتی به یک بازار سودآور وارد می‌شوید، سعی کنید توجه رقبا را جلب نکنید. برنامه‌های خود را مخفی نگه دارید و از موفقیت‌های خود لاف نزنید.

کتاب بازاریابی برایان تریسی توصیه می‌کند حتی می‌توانید با جلب‌توجه رقبا به‌سمت بازارهای کم‌سودتر، حواس آن‌ها را از فعالیت‌های اصلی و سودآور خود منحرف کنید تا بتوانید در سکوت، جایگاه خود را مستحکم کنید.

فصل پانزدهم: استراتژی «اولین و بیشترین»

این استراتژی که از یک ژنرال جنگ داخلی آمریکا گرفته شده، به‌معنای رسیدن به میدان نبرد «زودتر از بقیه و با بیشترین نیرو» است.

در بازاریابی، این استراتژی به‌معنای تولید یک محصول برتر و عرضه گسترده و یک‌باره آن به تمام بازارها، قبل از اینکه رقبا فرصت واکنش پیدا کنند و بازار تسخیر شود، است.

برای مثال اپل در عرضه محصولات، از این استراتژی به‌خوبی استفاده می‌کند.

فصل شانزدهم: استفاده از استراتژی «ضربه غافلگیرانه»

این استراتژی بر پیدا کردن یک «فضای خالی» در بازار تمرکز دارد؛ یعنی ارائه محصول یا خدمتی که هیچ‌کس دیگری آن را ارائه نمی‌دهد.

برای مثال، پیتزا دومینو با تمرکز بر «تحویل سریع» در یک بازار شلوغ، یک فضای خالی را پر کرد. همچنین می‌توان با «تعریف دوباره» یک محصول، مانند نوشابه 7UP که خود را «غیر کولا» نامید، به رقبا ضربه زد.

فصل هفدهم: تسلط بر بازار تخصصی

کتاب بازاریابی برایان تریسی می‌گوید این استراتژی، زمانی به کار می‌آید که محصول یا خدمتی را ارائه دهید که برای یک بازار تخصصی (Niche Market)، «حیاتی» باشد؛ یعنی آن مشتریان برای موفقیت در کار خود، مجبور به استفاده از محصول شما باشند.

مانند مته‌های الماسی شرکت هیوز که برای حفر چاه نفت ضروری بود و تمام شرکت‌های نفتی ناچار به خرید آن بودند.

فصل هجدهم: استراتژی‌های خلاق برای رشد بازاریابی

• فروش بیشتر محصولات فعلی به بازارهای فعلی.
• فروش محصولات جدید به بازارهای فعلی.
• فروش محصولات فعلی به بازارهای جدید.
• فروش محصولات جدید به بازارهای جدید (پرریسک‌ترین؛ اما پرسودترین راه).
• ایجاد ائتلاف استراتژیک برای فروش محصولات دیگران به مشتریان.

فصل نوزدهم: استفاده از سایر روش‌های فروش

اغلب شرکت‌ها به یک یا دو روش فروش عادت می‌کنند و فرصت‌های بی‌شمار دیگر را از دست می‌دهند.

روش‌های فروش متعددی مانند فروش مستقیم، آنلاین، عمده‌فروشی، خرده‌فروشی، فرانشیز و… وجود دارد. کتاب بازاریابی برایان تریسی همچنین تاکید می‌کند گاهی تغییر «کانال توزیع»، می‌تواند تاثیری بسیار بزرگتر از تغییر خود محصول داشته باشد؛ مانند اپل که با افتتاح فروشگاه‌های خرده‌فروشی، انقلابی در فروش ایجاد کرد.

فصل بیستم: مفهوم سبد منابع

کتاب بازاریابی برایان تریسی پیشنهاد می‌کند کسب‌وکار خود را نه فقط مجموعه‌ای از محصولات فعلی؛ بلکه به‌عنوان «سبد منابع» (انسانی، فکری، مالی و…) ببینید.

از خود بپرسید: «با این منابع، چه محصولات و خدمات دیگری می‌توان تولید کرد؟»

شرکت اینتل با همین تفکر، وقتی بازار تراشه‌های حافظه با رقابت شدید روبه‌رو شد، کسب‌وکار خود را به‌سمت تولید ریزپردازنده‌ها هدایت کرد و به یکی از موفق‌ترین شرکت‌های جهان تبدیل شد.

فصل بیست‌ویکم: چهار روش برای تحول کسب‌و‌کار

1. انجام بیشتر برخی کارها: تمرکز بر فعالیت‌های باارزش و موفقیت‌آمیز.
2. انجام کمتر برخی کارها: کاهش یا حذف فعالیت‌های کم‌نتیجه.
3. شروع کاری جدید و متفاوت: نوآوری و خارج شدن از گوشه امن برای ساخت آینده.
4. توقف کامل برخی از کارها: کنار گذاشتن کامل فعالیت‌هایی که با «تفکر از صفر»، دیگر منطقی به‌ نظر نمی‌رسند.

درباره نویسنده

برایان تریسی (متولد ۱۹۴۴) یکی از مشهورترین نویسندگان و سخنرانان جهان در زمینه موفقیت، مدیریت و فروش است.

او بنیان‌گذار «کتابخانه موفقیت برایان تریسی» است و با نوشتن ده‌ها کتاب پرفروش و برگزاری هزاران سمینار، به میلیون‌ها نفر در سراسر جهان کمک کرده به پتانسیل کامل خود دست یابند.

کتاب بازاریابی برایان تریسی، که نسخه فارسی آن در سال ۱۳۹۳ (۲۰۱۴) منتشر شد، خلاصه‌ای از تجربیات غنی او در زمینه استراتژی‌های عملی کسب‌وکار است و به‌عنوان یک راهنمای ضروری برای کارآفرینان و مدیران شناخته می‌شود.

همچنین اگر به موضوع نوآوری، بازاریابی و شناخت چالش‌های ورود محصولات جدید به بازار علاقه‌مند هستید و دنبال راهکارهای کاربردی برای موفقیت در این مسیر می‌گردید، پیشنهاد می‌کنیم «خلاصه کتاب عبور از شکاف» را در وب‌سایت مدیرسبز مطالعه کنید.