كيفيت، قيمت و خدمات پس از فروش سه فاكتور عمده در فروش محصولات هستند. نقش كيفيت، قيمت نهايی محصول در ترغيب خريداران به خريد محصولات يك شركت،‌ به ويژه در صنايعی چون خودروسازی كه نقطه نهايی صنايع محسوب شده و نرخ پيشرفت در آن سرسام‌آور است، امری بديهی به شمار می‌رود. در اين ميان نقش خدمات پس از فروش عمدتا مغفول مانده است.

غفلت از تنش خدمات پس از فروش در حدود كالاهای بادوام همانند خودرو، به ويژه در كشورهايی كه خودرو كالايی سرمايه‌ای و نه مصرفی محسوب می‌شود، تبعات بسياری را متوجه هر دو سوی معادله توليد – مصرف كرده است. اگر در اروپا و آمريكا خودرو كالايی مصرفی با عمری مفيد (و البته محدود) محسوب می‌شود در ايران و اكثر كشورهای جهان سوم خودرو در قالب يك كالای سرمايه‌ای ظاهر شده است كه در گذر زمان گاه ارزش آن چند برابر می‌شود. افزايش طول عمر مفيد خودرو در چنين كشورهايی نقش خدمات پس از فروش را به مراتب پررنگ‌تر می‌كند. حضور خودروهايی با چند دهه عمر در خيابان‌ها نشانگر اهميت تامين قطعات و خدمات پس از فروش در جهان سوم است،‌ نگرانی قاعدتا در غرب محدود به چند سال معدود شده و پس از آن توليدكننده ترجيح می‌دهد توان خود را صرف ارائه انواع و اقسام مشوق‌ها به خريدار جهت تعويض خودرو خود با محصولی جديد كند.

نگاهی به آمار فروش حدود 20 ميليون دستگاه خودرو در ايالات متحده واقعيتی جالب را نشان می‌دهد. اگر جمعيت تقريبا 300 ميليون نفری اين كشور را بر 3 (حداقل تعداد افراد يك خانواده) تقسيم كنيم. در مجموع اين كشور دارای 100 ميليون خانواده است. اين رقم با توجه به تعادل خانواده‌های پرجمعيت آمريكايی (به ويژه در مناطق جنوبی و كشاورزی) با زوج‌های هم مسكن بدون فرزند (زندگی بدون ازدواج) منطقی به نظر می‌رسد. در چنين بستری اگر ميانگين خودرو موجود در هر خانواده يك دستگاه فرض كنيم (اگر چه در اغلب خانواده‌ها اين تعداد بيش از يك دستگاه است اما هرم توزيع درآمد آمريكا كه در بخش‌های پايين اجتماع به مراتب فراتر است باعث شده تا بسياری از خانواده‌ها هم فاقد خودرو باشند)، به طور ميانگين هر خانواده آمريكايی در هر بازه 5 ساله يك خودرو را خريداری می‌كند. در اين ميان شركت‌های خودروساز آمريكايی هم با ارائه انواع مختلف امتياز همچون وام‌های 5 تا 7 ساله با بهره صفر درصد، تخفيف قابل توجه خريد خودرو به صورت نقد، امكان آزمايش هر مدل به مدت چند هفته پيش از خريد قطعي … به روند نوشدن خودروهای خانواده و البته فروش محصولات خود كمك می‌كنند. در چنين بستری خدمات پس از فروش كار چندان دشواری نيست چرا كه خودروهای نو معمولا نياز چندانی به تعميرات اساسی ندارند اما به هر حال بررسی رويكرد اين شركت‌ها در صادرات خودروهای خود با جهان سوم يا حتی اروپا و آسيای جنوب شرقی و استراتژی آنان را در ارائه خدمات پس از فروش در مناطقی كه عمر مفيد خودرو به مراتب افزايش می‎يابد، بی‌تاثير نيست.

مهم‌ترين اصل و خدمات پس از فروش جلب رضايت مشتريان است. حضور مسئولان و پرسنل كارآزموده و آموزش ديده در برخورد با مراجعين، بررسی تمامی نقايص موجود و احتمالی، ارائه راهكارهای مقرون به صرفه (در صورتی كه خريدار بايد هزينه‌ای پرداخت كند)، مطمئن (در صورتي كه خودرو همچنان تحت گارانتي است)، انجام تعميرات و جايگزينی قطعات در حداقل زمان ممكن و در نهايت ارائه خدمات حمايتی از صاحب خودرو اركان اصلی استراتژی خدمات پس از فروش در اين شركت‌ها را شكل می‌دهند.

نتايج بررسی‌های صورت گرفته توسط سازمان حمايت از مصرف‌كنندگان آمريكا نشان می‌دهد حدود 60 تا 65 درصد از خريداران كالاهای صنعتی (بسته به بهای پرداخت شده برای آن) مهم‌ترين ويژگی مدنظر خود در هنگام خريد كالا را نوع و چگونگی خدمات پس از فروش و گارانتی محصول می‌دانند. در اين ميان نكته جالب به اين موضوع برمی‌گردد كه اغلب (يا در واقع 57 درصد) معتقدند شنيده‌های آنان در مورد چگونگی برخورد شركت‌ها در هنگام ارائه خدمات پس از فروش و كيفيت اين خدمات بخش عمده تصوير ذهنی آنان از يك محصول را شكل می‌دهد. نقش تبليغات و آگهی‌ها در مورد اطمينان خريداران به كيفيت خدمات پس از فروش حدود 20 درصد است و سايرين هم ترجيح می‌دهند به روش‌های مختلف در اين مورد اطلاع كسب كنند. نتايج اين تحقيق نشان می‌دهد كه چگونه چند برخورد نادرست با مراجعين يا عدم ارائه خدمات لازم و با سيستم می‌تواند اثر هزاران آگهی و تبليغ را يكسره بر باد بدهد.

اهميت ارائه خدمات پس از فروش مناسب در محل هم موضوعی است كه نبايد ناديده گرفته شود. هزينه گزاف انتقال خودرو تا محل كارخانه اصلی، تعميرات صورت گرفته و بازگرداندن آن چنان بالا است كه اغلب شركت‌های معتبر ترجيح می‌دهند مراكز خدمات پس از فروش خود را مجهز به تمامی امكانات کنند.

تجهيز مراكز خدمات فروش از طرف ديگر باز هم به نفع خودروسازان است. توليدكنندگان بزرگ كه خود را ملزم به جبران خسارات وارد شده به مشتريان در اثر عيب محصولات خود دانسته و در موارد متعدد با پرداخت غرامت يا جايگزين كردن خودرويی جديد رضايت وی را جلب كنند، ترجيح می‌دهند تا حد امكان دوران «خواب خودرو» در تعميرگاه‌ها و نمايندگی‌های خود را كاهش دهند.

همين حس مسئوليت در قبال مشتريان است كه باعث شده علاوه بر شديدترين كنترل‌ها بر محصولات خروجی از خطوط توليد، ‌شركت‌ها خود به عيب‌يابی توليداتشان روی می‌آورند. بارها گفته و شنيده شده است كه مديران بخش كنترل كيفيت يك شركت متوجه نقصی در يك سری توليدات شده و بلافاصله صدها دستگاه خودرو معيوب را، علی‌رغم آن كه ممكن است هنوز اين عيب ظاهر نشده باشد، به كارخانه فراخوانده و با تحمل هزينه تعمير، انتقال خودرو و پرداخت غرامت يا جايگزينی خودرو، ‌مانع خدشه‌دار شدن شهرت و وجهه خود می‌شوند.

بخش‌های خدمات پس از فروش در اكثر شركت‌های بزرگ دنيا،‌ تنها هدف خود را جلب رضايت خريداران قرار نمی‌دهند. در اكثر خودروسازان ارتباطي مستقيم ميان بخش فنی و بخش خدمات پس از فروش برقرار است كه به محض مشاهده نقص فنی در يك خودرو مراتب به بخش فنی گزارش می‌شود. نمايندگی‌های ارائه‌دهنده خدمات پس از فروش در واقع مانند چشم و گوش خودروساز بزرگ عمل كرده و با ديدن كوچك‌ترين نقصی مراتب را به بخش فنی گزارش می‌دهند تا هم برای جلوگيری از تكرار آن در ساير توليدات چاره‌انديشی شود و هم تمهيدات لازم برای اقدامات گسترش احتمالی، مانند بازگرداندن خودروها و رفع نقايص آن‌ها در كارخانه، اجرايی شود.

چنين ارتباطی باعث می‌شود تا بخش خدمات پس از فروش عملا به ارتقاء كيفيت توليدات عرضه شده به بازار هم كمك كند به باور اكثر خودروسازان بزرگ بهترين مكان برای دريافت «بازخوردهای» يك محصول و آشنايی با سليقه و ذائقه خريداران همين بخش خدمات پس از روش است. در اكثر نمايندگی‌های معتبر خودروسازان بزرگ، گزارش هر تعمير خودرو يا تعويض قطعه با خلاصه‌ای نظرات مشتريان، مشكلاتی كه با آن برخورد كرده‌اند نه نگرانی‌ها و رضايت‌های آنان و موارد ديگری كه می‌توانند در تدوين استراتژی ميان‌مدت شركت جهت حضور موفق در بازار موثر باشند، تكميل می‌شود. بخش خدمات پس از فروش به اين ترتيب در گذر زمان گذشته از وظيفه معمول خود عهده‌دار مسئوليت‌ها و نقش‌های ديگری هم شده است. اين نقش‌ها و مسئوليت‌ها را به ترتيب اهميت می‌توان اين گونه برشمرد:

– جلب رضايت خريداران با رفع نقايص خودرو

– ايجاد اطمينان در خريدار نسبت به كيفيت محصول و مسئوليت‌پذيری شركت

– كمك به شناسايی نقايص و رفع آنان در بخش‌های فنی

– كمك و جهت‌دهی به بخش تحقيقات و توسعه جهت حركت در مسير رفع معايب

– مطلع كردن مديران ارشد و طراحان هر پروژه از بازخورد محصولات خود در افكار عمومی

– سنجش وضعيت بازارها و جهت‌دهی به استراتژی‌های ميان‌مدت شركت

مجموعه اين موارد نشان می‌دهد كه چرا امروزه بخش خدمات پس از فروش، را می‌توان قلب تپنده هر صنعت و به ويژه خودروسازی دانست، قلبی كه كاركرد دقيق و منظم آن می‎تواند تضمين بقا و تداوم حيات اين صنعت باشد.

منبع : مدیر سبز