فرض کنید مشتری یک کفش ورزشی را پسندیده، سایزش را انتخاب کرده و تا صفحه پرداخت آمده است. همین‌جا می‌بیند هزینه ارسال تازه اضافه شده، سایت از او ثبت‌نام می‌خواهد و فرم روی گوشی‌اش درست باز نمی‌شود. چند ثانیه مکث می‌کند و صفحه را می‌بندد. شما هزینه تبلیغ را داده‌اید، مشتری را تا دم صندوق آورده‌اید و باز هم فروشی ثبت نشده است.
در ادامه هفت اشتباه رایج را می‌بینید و برای هر کدام یک صحنه فرضی، دلیل رها کردن، راه اصلاح و یک آزمایش ساده آمده است. بعضی اصلاح‌ها مثل نوشتن هزینه ارسال یا راه تماس فقط تغییر متن و نمایش‌اند. بعضی دیگر، مثل خرید مهمان یا پیام بعد از پرداخت ناموفق، به کمک برنامه‌نویس سایت نیاز دارند.
سبد خرید، صفحه پرداخت و درگاه چه فرقی دارند؟
قبل از اصلاح، باید بدانید هر بخش دست چه کسی است. سبد خرید جایی است که مشتری محصول‌ها و تعدادشان را می‌بیند. صفحه پرداخت، که در خیلی از سایت‌ها اسمش «تسویه‌حساب» یا «ثبت سفارش» است، جایی است که مشتری نام، شماره، نشانی و روش ارسال را وارد می‌کند و مبلغ نهایی را می‌بیند. در این مقاله منظور از صفحه پرداخت همین بخش داخل سایت شماست.
درگاه پرداخت صفحه بانک یا شرکت پرداخت است که مشتری بعد از زدن دکمه پرداخت به آن می‌رود و اطلاعات کارت را آنجا وارد می‌کند. ظاهر و قوانین درگاه بیشتر دست شرکت پرداخت است، ولی هرچه قبل و بعد از آن اتفاق می‌افتد دست شماست.
بخش‌هایی که دست شماست این‌هاست: مبلغی که نشان می‌دهید، فرمی که می‌گیرید، پیامی که بعد از برگشت از بانک می‌بینند و راهی که برای پیگیری می‌گذارید. اگر می‌خواهید مراحل کلی خرید را کوتاه‌تر کنید، مطلب ۴ روش ساده‌سازی فرایند خرید هم کمک می‌کند.
چرا مشتری درست در لحظه آخر خرید را رها می‌کند؟
همه رها کردن‌ها به‌خاطر خطای صفحه پرداخت نیست. بعضی آدم‌ها فقط قیمت می‌بینند یا محصول را برای بعد نگه می‌دارند. فهرست آمار رها کردن سبد خرید بیمارد (Baymard) هم «فقط در حال گشتن بودن» را جدا از دلیل‌های مربوط به خود سایت آورده است.
بقیه دلیل‌هایی که در همان صفحه آمده بیشتر به تجربه خرید برمی‌گردند: هزینه اضافه، ارسال کند، بی‌اعتمادی به سایت، اجبار به ساخت حساب، فرایند طولانی، خطای سایت و رد شدن کارت. این فهرست از نظرسنجی خریداران آمریکایی است و برای فروشگاه شما پیش‌بینی نیست؛ فقط نشان می‌دهد بررسی را از کجا شروع کنید.
۱. هزینه نهایی را دیر و ناگهانی نشان دادن
بزرگ‌ترین شوک صفحه پرداخت معمولا مبلغی است که مشتری انتظارش را نداشت؛ مثل هزینه ارسال یا کارمزدی که تازه در مرحله آخر اضافه می‌شود.
مشکل فقط گران بودن نیست. وقتی عدد آخر با عددی که در صفحه محصول دیده فرق دارد، مشتری حس می‌کند صفحه پرداخت چیزی را از او پنهان کرده است.
صحنه فرضی و اصلاح
فرض کنید قیمت یک قابلمه در صفحه محصول ۹۸۰ هزار تومان است. مشتری در صفحه پرداخت شهرش را انتخاب می‌کند و تازه می‌بیند ۱۲۰ هزار تومان هزینه ارسال و بسته‌بندی اضافه شده است. اگر از قبل خبر داشت شاید باز هم می‌خرید، ولی حالا حس می‌کند غافلگیر شده است.
برای اصلاح، هزینه ارسال یا دست‌کم بازه آن را در صفحه محصول و سبد خرید بنویسید. اگر هزینه به شهر بستگی دارد، در سبد خرید یک انتخاب ساده شهر بگذارید تا مبلغ تقریبی را ببیند. زمان تقریبی ارسال و شرایط مرجوعی را هم کنار همین مبلغ کوتاه بنویسید.
آزمایش ساده: یک محصول را از صفحه محصول تا قبل از درگاه ببرید و هر عدد را یادداشت کنید. اگر مبلغ آخر با چیزی که در مسیر دیدید فرق دارد و دلیلش از قبل نوشته نشده، این اولین کار اصلاح است.
۲. اجبار به ثبت‌نام قبل از خرید
مشتری آمده خرید کند، نه اینکه حساب کاربری بسازد. اگر سایت قبل از خرید او را به ثبت‌نام مجبور کند، کار ساده خرید به چند کار اضافه تبدیل می‌شود.
وقتی ثبت‌نام اجباری است، مشتری باید رمز بسازد و منتظر پیامک تایید بماند. هر کدام از این قدم‌ها فرصتی برای منصرف شدن است.
صحنه فرضی و اصلاح
فرض کنید خانمی می‌خواهد یک کتاب هدیه بخرد و فقط همین یک بار از سایت شما خرید می‌کند. بعد از زدن دکمه «ادامه خرید»، صفحه ثبت‌نام باز می‌شود و از او رمز عبور با حروف بزرگ و عدد می‌خواهد. او ترجیح می‌دهد همان کتاب را از جای دیگری بخرد.
برای اصلاح، خرید مهمان بگذارید و فقط اطلاعات لازم برای ارسال و پیگیری را بگیرید. ساخت حساب را بعد از خرید پیشنهاد بدهید. اگر نوع محصول، مثل دوره آموزشی، حساب لازم دارد، این را قبل از صفحه پرداخت بگویید و ساختش را کوتاه کنید.
آزمایش ساده: از یک دوست بخواهید بدون حساب قبلی خرید را شروع کند و ببینید کجا چیزی از او خواسته شده که برای خرید لازم نبود.
۳. فرم طولانی یا نامتناسب با نوع محصول
هر فیلد اضافه یعنی چند ثانیه نوشتن بیشتر و یک فرصت بیشتر برای اشتباه. بیمارد در گزارش دلیل‌های رها کردن سبد خرید نوشته است بیشتر سایت‌هایی که بررسی کرده‌اند فرمی طولانی‌تر از نیاز دارند و بخش بزرگی از اصلاح‌ها با کوتاه کردن فرم و روشن‌تر کردن متن انجام می‌شود.
مشکل دیگر صفحه پرداخت فرمی است که با نوع محصول جور نیست. برای فایل دانلودی یا دوره آنلاین، نشانی پستی و کد پستی معمولا لازم نیست، ولی خیلی از سایت‌ها همان فرم کالای فیزیکی را نشان می‌دهند.
صحنه فرضی و اصلاح
فرض کنید کسی یک دوره آموزشی آنلاین می‌خرد. صفحه پرداخت از او استان، شهر، نشانی کامل، کد پستی، نام شرکت و کد ملی می‌خواهد. او نمی‌فهمد چرا برای یک فایل آموزشی باید نشانی خانه‌اش را بدهد و به سایت شک می‌کند.
برای اصلاح، همه فیلدهای فرم را بنویسید و جلوی هر کدام بنویسید برای چه لازم است. فیلدی که جواب روشنی ندارد را حذف یا اختیاری کنید. برای محصول دیجیتال فرم کوتاه جدا بگذارید و کنار اطلاعاتی مثل کد ملی بنویسید چرا لازم است.
آزمایش ساده: روی گوشی یک خرید واقعی انجام دهید و زمان بگیرید. بعد از حذف فیلدهای غیرلازم دوباره امتحان کنید.
۴. تجربه بد موبایل و پیام خطای مبهم
پر کردن فرم روی گوشی سخت‌تر از کامپیوتر است: صفحه کوچک است، صفحه‌کلید نیمی از فرم را می‌پوشاند و زدن دکمه درست راحت نیست. اگر صفحه پرداخت برای گوشی ساخته نشده باشد، همین سختی‌ها مشتری را خسته می‌کند.
در صفحه پرداخت، پیام خطای مبهم مشکل را بدتر می‌کند. وقتی مشتری فقط یک نوار قرمز بالای صفحه می‌بیند و نمی‌داند کدام فیلد اشتباه است، معمولا چند بار تلاش می‌کند و بعد خسته می‌شود.
صحنه فرضی و اصلاح
فرض کنید مشتری روی گوشی شماره موبایلش را با رقم فارسی وارد می‌کند. بعد از زدن دکمه پرداخت، صفحه بالا می‌رود و فقط می‌نویسد «اطلاعات نامعتبر است». همه فیلدها هم پاک شده‌اند و او باید از اول بنویسد.
برای اصلاح، کنار همان فیلد بگویید چه اشکالی دارد؛ مثلا «شماره موبایل باید ۱۱ رقم باشد». فیلد شماره باید صفحه‌کلید عددی را باز کند و رقم فارسی و انگلیسی را بپذیرد. بعد از خطا، اطلاعات درست را پاک نکنید و دکمه‌ها را بزرگ بگذارید.
آزمایش ساده: روی گوشی عمدا یک شماره ناقص و یک کد پستی اشتباه وارد کنید. ببینید پیام خطا کجا ظاهر می‌شود، چقدر واضح است و آیا بقیه اطلاعات سر جایشان می‌مانند.
۵. اعتماد کم و نبود اطلاعات پشتیبانی
مشتری قبل از وارد کردن اطلاعات کارت می‌خواهد خیالش راحت شود فروشنده واقعی است و اگر مشکلی پیش آمد، کسی جوابش را می‌دهد.
در صفحه پرداخت، اعتماد با جمله‌های بزرگ ساخته نمی‌شود. مشتری دنبال چیزهای ساده است: شماره تماس، ساعت پاسخ‌گویی، شرایط مرجوعی و اینکه بعد از پرداخت چه اتفاقی می‌افتد.
صحنه فرضی و اصلاح
فرض کنید فروشگاه تازه‌کاری دارید و مشتری اولین بار از شما خرید می‌کند. در صفحه پرداخت شما هیچ شماره تماسی نیست، شرایط مرجوعی فقط در یک لینک کوچک پایین صفحه است و معلوم نیست سفارش کی ارسال می‌شود. مشتری می‌ترسد پول را بدهد و جوابی نگیرد.
برای اصلاح، نزدیک دکمه پرداخت راه تماس پشتیبانی، ساعت پاسخ‌گویی، خلاصه شرایط مرجوعی و زمان تقریبی ارسال را بنویسید. اسم درگاهی را که مشتری به آن می‌رود هم بیاورید و لینک قوانین را طوری بگذارید که فرم پاک نشود.
آزمایش ساده: صفحه پرداخت را به کسی نشان بدهید که سایت شما را نمی‌شناسد و بپرسید: «اگر بعد از پرداخت مشکلی پیش بیاید، با چه کسی تماس می‌گیرید؟» اگر جواب را در ده ثانیه پیدا نکرد، اطلاعات پشتیبانی کافی یا دیدنی نیست.
۶. برخورد اشتباه با پرداخت ناموفق
اینجا سه حالت را از هم جدا کنید. خرید نیمه‌کاره یعنی مشتری قبل از پرداخت منصرف شده است. شکست قطعی یعنی درگاه اعلام کرده پرداخت انجام نشده است؛ مثلا کارت رد شده یا مشتری خودش پرداخت را لغو کرده است.
حالت سوم وضعیت نامعلوم است: مشتری پرداخت کرده، ولی موقع برگشت به سایت اینترنتش قطع شده یا صفحه بسته شده و سایت هنوز نتیجه را نمی‌داند. اگر این دو حالت آخر را یکی فرض کنید، ممکن است مشتری دو بار پول بدهد یا سفارش پرداخت‌شده‌اش ثبت نشود.
صحنه فرضی و اصلاح
فرض کنید مشتری در درگاه پرداخت را تایید می‌کند، ولی درست موقع برگشت به سایت اینترنت گوشی‌اش قطع می‌شود. وقتی دوباره سایت را باز می‌کند، سبدش خالی است و هیچ پیامی درباره سفارش نمی‌بیند. نمی‌داند پول داده یا نه و دوباره خرید کند یا نه.
برای شکست قطعی، سبد خرید و اطلاعات غیرحساس مثل نام و نشانی را نگه دارید و امکان پرداخت دوباره همان سفارش را بدهید، نه ساختن سفارش تازه. پیام را ساده بنویسید: پرداخت انجام نشد، شماره پیگیری این است و برای سوال از این راه با پشتیبانی تماس بگیرید. درباره برگشت پول وعده یا زمان مشخص ندهید.
برای وضعیت نامعلوم، دکمه پرداخت دوباره نگذارید. به مشتری بگویید وضعیت پرداخت در حال بررسی است و شماره پیگیری و راه تماس را بدهید. از برنامه‌نویس سایت بخواهید سایت قبل از هر پرداخت دوباره، وضعیت تراکنش قبلی را از راه رسمی خود درگاه استعلام کند. سفارشی که پرداختش تایید شده هرگز نباید دوباره به پرداخت فرستاده شود.
اطلاعات کارت هم در هیچ حالتی نباید در فروشگاه ذخیره شود. مشتری این اطلاعات را فقط در درگاه وارد می‌کند و سایت شما فقط نتیجه پرداخت را لازم دارد.
آزمایش ساده: از برنامه‌نویس سایت بخواهید در محیط آزمایشی درگاه (اگر درگاه شما چنین امکانی دارد) یک پرداخت لغوشده و یک برگشت قطع‌شده را امتحان کند. ببینید هر حالت چه پیامی دارد، سبد می‌ماند یا نه و سفارش تکراری ساخته می‌شود یا نه. بیشتر از این را در مطلب ۵ راه کاهش سفارشات ناموفق سایت بخوانید.
۷. حواس‌پرتی در مرحله آخر
صفحه پرداخت جای تصمیم آخر است، نه جای فروش محصول تازه. وقتی مشتری درست قبل از پرداخت با پنجره پیشنهاد ویژه، چند محصول پیشنهادی یا یک کادر بزرگ کد تخفیف روبه‌رو می‌شود، ذهنش از کار اصلی دور می‌شود.
کادر کد تخفیف در صفحه پرداخت یک مشکل خاص هم دارد. مشتری‌ای که کد ندارد ممکن است فکر کند بقیه با تخفیف می‌خرند و صفحه را ببندد تا در اینترنت دنبال کد بگردد. اثر این کادر را با داده خود سایت بررسی کنید؛ مثلا ببینید بعد از کوچک کردنش، سهم کسانی که از صفحه پرداخت به درگاه می‌رسند تغییر کرده یا نه.
صحنه فرضی و اصلاح
فرض کنید مشتری روی دکمه پرداخت دست گذاشته که یک پنجره بزرگ باز می‌شود: «این سه محصول را هم ببینید». او پنجره را می‌بندد، ولی صفحه بالا رفته و باید دوباره دکمه را پیدا کند. زیر همان دکمه هم یک کادر بزرگ «کد تخفیف دارید؟» هست.
برای اصلاح، پیشنهاد محصول اضافه را به سبد خرید یا صفحه بعد از خرید ببرید و کادر کد تخفیف را به یک لینک کوچک «کد تخفیف دارم» تبدیل کنید. در صفحه پرداخت فقط خلاصه سفارش، مبلغ نهایی، اطلاعات ارسال، روش پرداخت و دکمه پرداخت بماند.
آزمایش ساده: هر چیزی را که در صفحه پرداخت قابل زدن است فهرست کنید و هرچه به تمام کردن خرید کمک نمی‌کند را جابه‌جا یا کوچک کنید. بعد تغییر را با داده سایت مقایسه کنید.
نتیجه اصلاح را چطور بسنجید؟
بدون عدد نمی‌فهمید اصلاح‌ها کار کرده یا نه. تعداد سبدهای ساخته‌شده، ورود به صفحه پرداخت، رفتن به درگاه، پرداخت موفق و پرداخت ناموفق را جدا از هم ببینید. مقایسه درست، مقایسه عددهای سایت خودتان در طول زمان است، نه مقایسه با میانگین دیگران.
قبل از هر تغییر، عدد چند هفته اخیر را بنویسید، بعد یکی دو تغییر بدهید و همان مدت صبر کنید. اگر هم‌زمان تخفیف یا تبلیغ تازه دارید، کنار عددها یادداشت کنید تا نتیجه را اشتباه نخوانید.
چه داده‌ای را ذخیره نکنید؟
اگر ابزار ضبط رفتار کاربر یا گزارش خطا دارید، بررسی کنید شماره کارت، رمز، کد تایید، کد ملی و نشانی کامل مشتری در آن ثبت نمی‌شود. برای فهمیدن مشکل فرم، دانستن اینکه کدام فیلد خطا داده کافی است و لازم نیست مقدار آن را ببینید.
اگر نمی‌دانید ابزارتان این اطلاعات را مخفی می‌کند، از پشتیبانی همان ابزار یا برنامه‌نویس سایت بپرسید و تا جواب روشن نگرفته‌اید، ضبط این صفحه را خاموش نگه دارید.
چک‌لیست بررسی یک خرید موبایلی
این بررسی را خودتان روی گوشی و با اینترنت معمولی انجام دهید، نه روی کامپیوتر دفتر:
- یک محصول ارزان را از صفحه محصول به سبد ببرید و مبلغ را در هر مرحله یادداشت کنید.
- بدون ورود به حساب، تا صفحه پرداخت و قبل از درگاه بروید و ببینید ثبت‌نام اجباری هست یا نه.
- فیلدهای فرم را بشمارید و هر فیلد غیرلازم را علامت بزنید.
- یک شماره ناقص وارد کنید و پیام خطا را بخوانید.
- ببینید شماره پشتیبانی و شرایط مرجوعی بدون بالا و پایین رفتن زیاد دیده می‌شود یا نه.
- اگر امکان آزمایشی دارید، یک پرداخت را لغو کنید و صفحه برگشت را ببینید.
- هر پنجره یا پیشنهادی را که بین شما و دکمه پرداخت می‌آید یادداشت کنید.
از کدام اصلاح شروع کنید؟
اگر وقت و بودجه کم است، برای اصلاح صفحه پرداخت از کارهایی شروع کنید که فقط تغییر متن و تنظیمات می‌خواهند. نوشتن هزینه ارسال در سبد خرید، اضافه کردن راه تماس کنار دکمه پرداخت، حذف فیلدهای غیرلازم و کوچک کردن کادر کد تخفیف معمولا ارزان‌ترین کارها هستند.
بعد سراغ کارهایی بروید که به برنامه‌نویس سایت نیاز دارند: خرید مهمان، پیام خطای کنار فیلد و پیام درست بعد از پرداخت ناموفق یا نامعلوم. همین امروز یک خرید آزمایشی روی گوشی انجام دهید و اولین جایی را که مکث کردید یادداشت کنید. همان‌جا اولین اصلاح صفحه پرداخت شماست.