مک دونالد؛ نمونه کامل کنترل‌ها

چند شركت محدود تجاری می‌توانند در جهان امروز همانند مك دونالد از رشد باثبات برخوردار باشند. مك دونالد ابتدا با محصول ساده یعنی همبرگر شروع و تنوع آن را با گذشت زمان زیاد كرده است.  

تاریخچه

ری كراك ۵۷ ساله با دشواری‌های جدی روبه‌رو بود و در طول زندگی همواره آرزوی ثروتمند شدن را داشت. او به محض بازگشت از جنگ جهانی اول بلافاصله برای ثروتمند شدن دست به كار شد. در سال ۱۹۳۷ او وارد عرصه جدید یعنی مخلوط كن مخصوص شد كه شش مواد را با هم مخلوط می‌كرد. او با مخترع آن وارد معامله شد و سپس خود را به عنوان عرضـه‌كننده انحصاری مخلوط‌كن مطرح كرد. ۲۰ سال در این كار سپری كرد ولی ثروتمند نشد. در سال ۱۹۵۴ كراك از سان برناردینو كالیفرنیا سفارش هشت دستگاه مخلوط‌كن همبرگر را دریافت كرد. این سفارش حالت غیر عادی داشت؛ لذا او تصمیم گرفت كه خود راسـا به محل برود و كار مخلوط‌كن را ملاحظه كند. موقعی كه ری كراك به محل رسید خیلی تعجب كرد زیرا صف طولانی برای خرید همبرگر ایجاد شده بود و او میزان بازار همبرگر را ۲۵۰ هزار دلار تخمین زد. علاوه بر آن، او تحت تاثیر سرعت انجام كار و تمیزی محیط كار قرار گرفت. مك دونالد همبرگر معمولی را به قیمت ۱۵ سنت می‌فروخت. چیپس‌ها همواره ترد و تازه زیر گرمكن برقی قرار داشت. مشتریان زیادی وارد و خارج شده و به هیچ‌گونه وسایل و ملزومات زیاد نیاز نبود. ری كراك عجیب به این كار علاقه‌مند شد و مدت دو روز با برداران مك دونالد كلنجار رفت تا توانست امتیاز عرضه آن را با شرط ۱/۹ درصد فرانشیز، دریافت دارد و در مدت فقط ۲۲ سال، شركت او به ثروت میلیارد دلاری رسید و دوشادوش شركت‌های معظم نظیر زیراكس ۶۳ ساله و یاIBM ، ۴۶ ساله قرار گرفت.  

استراتژی

ری كراك بزرگ‌ترین فرصت را در عرضه غذا برای خانواده‌های مقتصد یافت كه دنبال سرویس سریع، محیط تمیز و غذای با كیفیت بودند. او این نیاز و خواست را در جوك‌ها و شوخی‌های افراد، صف‌های مشتریان و نحوه سفارش غذاها به وضوح مشاهده و از رویكرد خود با این عنوان دفاع كرد كه رفت‌وآمدها و ایستادن‌های بیهوده وجهه مك دونالد را تحت كنترل خانواده‌ها پایین می‌آورد. از طرف دیگر، ماشین‌های اتوماتیك عرضه غذای آماده نیز تحت كنترل باندهای جنایی بود و عموم مردم از آن‌ها اكراه داشتند؛ لذا در چنین شرایطی، عرضه غذای آماده با كیفیت و ارزان برای جوان دوچرخه‌سوار یا رانندگان ماشین‌ها حائز اهمیت بود. كراك در رستوران‌های تمیز و محیط خانوادگی، سرویس خوب و سریع را عرضه كرد. تمیزی محیط من‌جمله دستشویی‌ها و صمیمیت كاركنان از مزیت‌های رقابتی او محسوب می‌شد و تلاش زیادی به عمل آمد كه این مزیت‌ها به عنوان معیار استاندارد حفظ شود. دانشگاه همبرگر مركز آموزش ویژه مدیران و كارمندان مك دونالد، تاكید زیادی روی خدمات به مشتری دارد. در این راستا یك دستورالعمل ۳۵۰ برگی استاندارد برای تهیه غذا و استفاده از تجهیزات و امكانات وجود دارد. مثلا در این دستورالعمل تاكید شده است كه هر روز درب‌ها دو بار شسته شود. حتی برای پوشیدن لباس كاركنان و نحوه نگهداری موها، استاندارد وجود دارد و كاركنان مرد باید سر خود را همانند سربازان تا حد معین تراشیده و كفش‌هایشان را واكس بزنند تا براق شود. زنان باید كفش تیره و پاشنه كوتاه، توری سرپوشیده و آرایش مختصر داشته باشند و همگی موظف به استفاده از یونیفورم یكسان هستند. نحوه پخت غذا كاملا استاندارد است. یك پوند (حدود ۴۵۴ گرم) گوشت باید كم‌تر از ۱۹ درصد چربی داشته باشد و عرض همبرگر حدود ۳/۵ اینچ (۲/۵۴ سانتی متر) باشد و در هر همبرگر نباید بیش از یك چهارم اونس (حدود ۳۰ گرم) پیاز مصرف شود. مدت زمان نگهداری غذای پخته شده توسط اداره مركزی مشخص می‌شود. مثلا چیپس هفت دقیقه، همبرگر ۱۰ دقیقه، قهوه ۳۰ دقیقه بعد از انقضای مدت غذا باید دور ریخته شود. بازرسان شركت دائما این موارد را دقیقا بررسی می‌كنند تا غذاها با كیفیت یكسان عرضه شود. مك دونالـــد تبلیغ سنتی تلویزیونـی صبح‌های روز شنبه را ادامه می‌دهد و معتقد است كه به دنبال این تبلیغ یكی از بچه‌ها، خانواده را وادار می‌كند كه غذا را در بیرون صرف كنند. علاوه بر تبلیغ، مك دونالد گروه دیگری را نیز تشكیل داده است كه تحت عناوین مختلف نظیر روز كودك یا از طریق شهربازی‌ها یا مسافرت‌های تفریحی و استفاده از غذای مك دونالــد برای ناهار نسبت به جاری ساختن ایده‌های تبلیغی پیچیده فعالیت كنند.  

رشد مك دونالد

مدیریت در گزارش سالانه ۱۹۹۵ واقعا مباهات داشت زیرا فروش و سود كماكان ادامه داشته و حتی شتاب گرفته است. شركت ۲۴۰۰ رستوران جدید در سال ۱۹۹۵ و ۱۸۰۰ رستوران جدید در سال قبل از آن در اطراف جهان دایر كرد. ۱۹۹۷ كه دوسوم آن‌ها در خارج از امریكا خواهد بود، دایر كنیم. به عبارت دیگر، ما بیش از شش رستوران در روز در سال ۱۹۹۵ افتتاح كردیم و در نظر داریم در سال آتی هشت رستوران در روز دایر كنیم. امكان رشد ما خیلی زیاد است زیرا هر روز ۹۹ درصد جمعیت جهان، هنوز مك دونالد نمی‌خورند. مدیریت شركت صف طویل را كه در روز افتتاح در شعبه‌های خارج تشكیل می‌شد، قدرت مك دونالد معنی كرد و اعلام می‌كند كه نگرانی ما مواجه شدن با تقاضای زیاد است. مثلا ما در چین، ۶۵ رستوران مك دونالد داریم كه باید به ۱/۲میلیارد نفر سرویس دهند. شركت در پایان ۱۹۹۵ تعداد ۷۰۱۲ شعبه در ۸۹ كشور جهان و منجمله ۱۴۸۲ شعبه در ژاپن دارد.  

برگر گوسفند برای هند

گوشت برگرهای رستوران مك دونالد در هند به لحاظ رعایت احترام اكثریت هندو به گاو، از گوشت خالص و ۱۰۰ درصد گوسفند تهیه شده و به احترام اقلیت مسلمان نیز گوشت خوك استفاده نمی‌شود. خام خواران نیز می‌توانند از ساندویچ‌های نباتی MC NUGGETS استفاده كنند. این حركت‌ها منطبق با محیط و باورهای عمومی تحت عنوان هندی كردن جمعیت زیاد، از خانواده‌ها، سیك‌ها و جوانان غرب‌زده را سیل‌وار به رستوران سه طبقه كشاند. انتقادگران مهاجم نیز وجود دارد. مانگا گاندی از نزدیكان ایندیرا گاندی نخست‌وزیر فقید هند، در حمایت از حیوانات گفت: من مخالف مك دونالد هستم زیرا آن‌ها بزرگ‌ترین قاتل گاو در جهان هستند. ما قاتل گاو را در هند لازم نداریم؛ اما مشتری‌ها اعتنایی به این حرف‌ها نكرده و هندی‌های طرفدار ادویه، فقط از كم بودن گوشت ساندویچ شكایت دارند. دومین رستوران مك دونالد بعد از دهلی، در بمبئی دایر شد و در اولین روز به ۱۲ هزار نفر سرویس داد.  

عوامل شكست‌ناپذیری مك دونالد

مك دونالد در سه ماهه سوم ۱۹۹۶ با مباهات توانست ۱۲۶ سه ماهه سودآوری متوالی را اعلام كند. عوامل این موفقیت‌ها عبارت‌اند از: ▪ منو و غذای ساده با كیفیت یكسان و هماهنگ در هزاران شعبه؛ ▪ تعیین معیار و استاندارد برای تمام جنبه‌های عملیاتی و نظارت مستمر بر ارائه خدمات، تمیزی و پاكیزگی؛ ▪ صمیمیت كاركنان علی‌رغم انبوه مشتریان و استفاده از تجهیزات انتقال غذا؛ ▪ تبلیغات سنگین به ویژه برای خانواده‌ها و بچه‌ها؛ ▪ تشخیص محورهای مناسب تبلیغ در بازار یعنی خانواده و بچه‌ها و جلب رضایت آن‌ها با ارائه غذای با كیفیت به قیمت مناسب در بهترین محل‌های شهر؛ ▪ در پایان ۱۹۹۶ بر خلاف عملیات داخل آمریكا، عملیات خارجی موتور اصلی رشد شركت محسوب شد و ۴۷ درصد از فروش ۳۰ میلیارد دلاری و ۵۴ درصد سود را به دست آورد.