برای معرفی محصول خود به یك رسانه بسنده نكنید و روش‌ها و رسانه‌های مختلف را ارزیابی كنید و مورد استفاده قرار دهید. آیا تا به حال وضعیتی پیش آمده كه در انتخاب بهترین روش تبلیغات خود دچار مشكل شده باشید و نتوانسته باشید انتخاب مناسبی انجام دهید؟

آیا تبلیغات خود را در روزنامه محلی ارائه می‌دهید؟ یا در تابلوهای تبلیغاتی شهر به معرفی محصول خود اقدام می‌كنید؟ آیا در رادیو یا تلویزیون تبلیغات خود را انجام می‌دهید؟ یا در جست‌وجوی رسانه‌ای موثر هستید؟ اگر در انتخاب بین این رسانه‌ها دچار مشكل هستید، بدانید كه این مشكل منحصر به شما نیست و بسیاری از افراد مشكلی مشابه شما دارند.

بیشتر صاحبان مشاغل كوچك این مشكل را دارند كه با توجه به بودجه محدود خود كدام یك از رسانه‌های تبلیغاتی را انتخاب كنند. قبل از اینكه رسانه تبلیغاتی خود را انتخاب كنید باید چند قدم به عقب برگردید و پنج پرسش استراتژیك و مهم را در زمینه بازاریابی محصول از خود بپرسید. پاسخ این پرسش‌ها می‌تواند به شما در پیدا كردن بهترین رسانه تبلیغاتی كمك زیادی بكند.

این پرسش‌ها به صورت زیر است:

۱. چه كسی یا كسانی بازار هدف من را تشكیل می‌دهند؟

این پرسش بسیار ساده است اما داشتن یك پاسخ روشن و صریح برای سوال دریافتن بهترین رسانه تبلیغاتی بسیار مهم است. آیا شما محصول یا خدمت بسیار پیشرفته‌ای ارائه می‌دهید كه افراد خاصی با سطح معینی از درآمد آن را تهیه می‌كنند یا اینكه مشتریان شما بچه‌های مدرسه هستند؟
برای اینكه بتوانید جواب مناسبی برای این سوال پیدا كنید، بهترین كار، ارزیابی مشتریان موجود است. با ارزیابی آن‌ها متوجه خواهید شد كه چه افرادی و با چه سطح درآمدی مشتری محصول یا خدمت شما هستند. با بررسی آماری اطلاعات خود شاید به نتایج شگفت‌آوری برسید كه انتظار نداشته‌اید.

۲. كدام رسانه محلی مورد توجه افراد موجود در بازار هدف من است؟

بعد از اینكه شما بازار هدف خود را پیدا كردید، باید بررسی كنید كه آن‌ها چه رسانه‌ای را بیشتر مورد توجه قرار می‌دهند. بهترین راهی كه می‌توانید این اطلاعات را به دست آورید، پرسیدن آن به صورت مستقیم است. از آن‌ها بخواهید كه به سوالات شما در زمینه‌های زیر پاسخ دهند:
– نام مجلات و موسسه‌ها و انتشاراتی كه عضو آن هستند
– برنامه‌های تلویزیونی مورد علاقه
– چه نوع نامه‌هایی را باز كرده و مطالعه می‌كنند
– آیا به تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهر توجه می‌كنند، درصورت مثبت بودن پاسخ، بیشتر در چه مكان‌هایی رفت‌وآمد می‌كنند. در صورتی كه تعداد مشتریان شما زیاد بودند، می‌توانید با انتخاب تصادفی مشتریان خود، این پرسش‌ها را مطرح كنید. در نظر داشته باشید در این حالت باید انتخاب مشتریان به صورت تصادفی انجام شود تا نتیجه به دست آمده معیار مناسبی برای تصمیم‌گیری باشد.

۳. كدام یك از رسانه‌ها می‌تواند به صورت وسیع متقاضیان محصول و خدمات مرا تحت پوشش قرار دهد؟

این شاید یكی از مهم‌ترین سوالاتی باشد كه شما باید پاسخ آن را به دست آورید. برای جواب دادن به این سوال، شما باید یك روش مقایسه‌ای بین رسانه‌های مختلف داشته باشید. منظور این است كه شما بایستی با استفاده از پارامترهای مختلف بتوانید هزینه نمایش آگهی به ازای هر مشتری را اندازه‌گیری كنید. یكی از پارامترها موسوم به سی.پی.ام است. با این روش شما می‌توانید هزینه سرمایه‌گذاری را به نسبت تعداد ارائه خود بررسی كنید. به عنوان مثال اگر هزینه یك برنامه رادیویی ۵۰۰ دلار است و برنامه رادیویی برای ۴۵۰۰۰ هزار نفر پخش می‌شود، هزینه برای هر نفر شما مقدار یك سنت است. به این معنی كه شما برای هر نفر مبلغ یك سنت هزینه می‌كنید تا آگهی شما را دریافت كند. با این روش می‌توانید هزینه هر نفر را در رسانه‌های مختلف به دست آورده و با هم مقایسه كنید.

۴. اهداف تبلیغاتی من چیست و تا چه اندازه این رسانه می‌تواند در رسیدن به این هدف به من كمك كند؟

با تقسیم هزینه كل بر تعداد مخاطبان، شما می‌توانید هزینه هر نفر را در هر رسانه به دست آورید، اما این نمی‌تواند مؤثر بودن آن رسانه را برای شما مشخص كند. مثلا اگر می‌خواهید یك كتابچه رایگان یا یك فیلم ویدئو را كه حاوی راهنمای استفاده‌كننده است ارائه دهید، شما نیاز به رسانه‌ای دارید كه مشتری شما بتواند محتوای این فیلم ویدئو را ببیند و فرصت كافی برای یادداشت شماره تلفن یا نشانی شما داشته باشد. همچنین اگر محصول شما نیاز به نمایش در مدت زمان كوتاه دارد و یا اینكه برای مدت زمان خاصی فقط دارای اعتبار است و در همان زمان كوتاه باید به تعداد بیشتری مشتری ارائه شود می‌توانید از رسانه روزنامه‌های محلی هم برای تبلیغ استفاده كنید.

۵. چگونه رسانه‌ای كه برای بازاریابی انتخاب كرده‌اید، می‌تواند به شما در ارزیابی عكس‌العمل مشتریان كمك كند؟

با توجه به اینكه هدف شما به دست آوردن بیشترین مشتری به ازای هزینه‌ای است كه برای رسانه تبلیغاتی پرداخت می‌كنید، رسانه‌ای كه امكان اندازه‌گیری عكس‌العمل مشتریان را به شما نشان نمی‌دهد، هیچ‌گاه انتخاب مناسبی نیست؛ همچنین هیچ‌گاه از رسانه‌ها و تبلیغاتی كه در آن‌ها عكس‌العمل مشتریان قابل ارزیابی نیستند استفاده نكنید.

 نتیجه‌گیری

شما با روش‌های تعیین رسانه مورد نیاز خود آشنا شدید. با ارزیابی نتایجی كه از هر رسانه به دست می‌آورید می‌توانید انتخاب خود را تصحیح كرده و هر بار بهتر از قبل از رسانه‌های موجود استفاده كنید.
ارزیابی روش‌های معرفی محصول و همچنین ارزیابی نتایج به دست آمده از هر رسانه و روش، بایستی به صورت مستمر انجام شود. در دوره‌های مختلف زمانی عكس‌العمل مشتریان در برابر رسانه‌ها و روش‌های مختلف متفاوت است.

استفاده از یك مشاور در زمینه ارزیابی رسانه‌ها و ارائه روش‌های جدید می‌تواند تاثیر زیادی در موفقیت یك محصول یا خدمت داشته باشد.