مشتری همه حرف‌ها را گوش داده، سر تکان داده و حتی گفته «خوب است». بعد یک جمله می‌گوید: «ولی خیلی گران است.» اینجا بیشتر فروشنده‌ها یا تخفیف می‌دهند یا شروع به دفاع می‌کنند. هر دو کار معمولا فروش را خراب می‌کند. اعتراض قیمت آخر کار نیست؛ سوالی است که مشتری هنوز جوابش را نگرفته.
در این مقاله هفت قدم ساده می‌خوانید که با آن‌ها می‌شود به اعتراض قیمت جواب داد، بدون اینکه زود تخفیف بدهید یا با مشتری بحث کنید. برای هر قدم چند جمله آماده هست که می‌توانید همین امروز در تماس یا جلسه بعدی بگویید.
این قدم‌ها فقط از حدس و تجربه نیامده‌اند. شرکت گانگ، که تماس‌های فروش را با هوش مصنوعی تحلیل می‌کند، بیش از ۶۷ هزار جلسه فروش را بررسی کرده تا ببیند فروشنده‌های موفق موقع شنیدن اعتراض مشتری چه کار متفاوتی می‌کنند. چند نتیجه همین بررسی را در قدم‌های زیر می‌بینید.
چرا مشتری می‌گوید «گران است»؟
جمله «گران است» همیشه یعنی «پول ندارم» نیست. پشت هر اعتراض قیمت معمولا یکی از این دلیل‌ها پنهان است:
ارزش کار هنوز برایش روشن نشده و فقط عدد را می‌بیند.
پول دارد، اما الان نقدینگی ندارد و پرداخت یکجا برایش سخت است.
قیمت را با رقیب یا با یک گزینه ارزان‌تر مقایسه می‌کند.
عادت به چانه زدن دارد و می‌خواهد ببیند تخفیف می‌دهید یا نه.
تصمیم با او نیست و نمی‌داند این عدد را چطور به مدیرش بگوید.
هر کدام از این دلیل‌ها جواب جدایی دارد. اگر فکر کنید همه اعتراض‌ها یکی هستند، به سوال اشتباه جواب می‌دهید. گانگ هم می‌گوید اگر منظور مشتری را روشن نکنید، ممکن است به مشکل اشتباه جواب بدهید و فضای گفتگو سنگین‌تر شود.
برای همین، قدم‌های زیر اول دلیل واقعی اعتراض قیمت را پیدا می‌کنند و بعد جواب می‌دهند. ترتیب قدم‌ها مهم است؛ اگر از قدم پنجم شروع کنید، حرفتان شبیه دفاع کردن می‌شود.
۷ قدم برای جواب دادن به اعتراض قیمت
این هفت قدم را مثل یک مسیر ببینید. در یک تماس کوتاه شاید همه آن‌ها در دو سه دقیقه تمام شوند. در یک جلسه حضوری بزرگ، شاید هر قدم چند دقیقه طول بکشد. مهم این است که هیچ قدمی را جا نیندازید.
قدم اول: مکث کنید و آرام بمانید
وقتی مشتری اعتراض قیمت می‌کند و می‌گوید «گران است»، اولین واکنش طبیعی این است که سریع جواب بدهید. همین عجله نشان می‌دهد ترسیده‌اید. طبق بررسی گانگ، فروشنده‌های موفق بعد از شنیدن اعتراض حتی بیشتر از بقیه جاهای جلسه مکث می‌کنند. فروشنده‌های ضعیف‌تر وسط حرف مشتری می‌پرند و تندتر حرف می‌زنند.
گانگ عدد این تندی را هم داده است. سرعت حرف زدن در یک جلسه فروش معمولی حدود ۱۷۳ کلمه در دقیقه است، اما فروشنده ضعیف بعد از شنیدن اعتراض به ۱۸۸ کلمه در دقیقه می‌رسد. مشتری این عجله را حس می‌کند و فکر می‌کند قیمت واقعا مشکل دارد.
هاب‌اسپات هم در راهنمای جواب دادن به جمله «قیمتتان زیاد است» می‌گوید اول صبر کنید حرف مشتری کامل تمام شود و بعد سه تا پنج ثانیه مکث کنید. سه ثانیه کوتاه است، ولی وقتی اعتراض قیمت را می‌شنوید خیلی طولانی به نظر می‌رسد. پس قبلا تمرینش کنید.
جمله‌هایی که بعد از مکث می‌شود گفت:
«حق دارید، عدد کمی نیست. اجازه بدهید دقیق‌تر بفهمم منظورتان چیست.»
«ممنون که رک گفتید. بیایید با هم ببینیم این عدد از کجا آمده.»
قدم دوم: بپرسید منظورش از «گران» چیست
بعد از مکث، به اعتراض قیمت جواب ندهید؛ اول سوال بپرسید. در بررسی گانگ، فروشنده‌های موفق برای هر نوع اعتراضی اول سوال می‌پرسند، چون در این لحظه برداشت اشتباه زیاد پیش می‌آید. فروشنده‌های ضعیف به جای سوال، یک سخنرانی طولانی شروع می‌کنند.
فقط یک سوال را نپرسید: «چرا؟». گانگ می‌گوید این کلمه مشتری را به حالت دفاع می‌برد، چون انگار درستی حرفش را زیر سوال برده‌اید. به جای آن، این جمله‌ها را امتحان کنید:
«گران در مقایسه با چه؟»
«کمکم می‌کنید بفهمم چه چیزی باعث این نگرانی شده؟»
«مشکل کل مبلغ است یا اینکه باید یکجا پرداخت شود؟»
«چه عددی در ذهنتان بود؟»
یک روش ساده دیگر هم هست که گانگ از کتاب معروف مذاکره کریس ووس آورده: آخرین کلمه‌های مشتری را با لحن سوالی تکرار کنید. مشتری می‌گوید «برای ما الان زیاد است». شما فقط می‌گویید: «الان زیاد است؟» و ساکت می‌مانید. معمولا خودش بیشتر توضیح می‌دهد.
اگر در تماس‌های قبلی نیاز مشتری را درست نشناخته باشید، اعتراض قیمت اینجا خیلی بیشتر خودش را نشان می‌دهد. سوال‌های مقاله کشف نیاز مشتری کمک می‌کنند از قبل بدانید چه چیزی برای مشتری مهم است.
قدم سوم: حرفش را خلاصه کنید و تایید بگیرید
وقتی مشتری توضیح داد، حرفش را کوتاه خلاصه کنید. هاب‌اسپات همین را پیشنهاد می‌کند: اعتراض قیمت را در دو تا سه جمله خلاصه کنید و بعد بپرسید چیزی جا مانده یا نه.
این کار دو فایده دارد. مشتری حس می‌کند حرفش شنیده شده و خیال شما هم راحت می‌شود که به مشکل درست جواب می‌دهید. گانگ هم می‌گوید قبل از جواب دادن، نگرانی مشتری را تایید کنید؛ یعنی بگویید این نگرانی منطقی است، حتی اگر با آن موافق نیستید.
«اگر درست فهمیده باشم، این کار را لازم دارید، اما پرداخت ۲۰ میلیون تومان در یک ماه برایتان سنگین است. درست است؟ چیز دیگری هم هست که نگفتم؟»
«نگرانی منطقی است. خیلی از مشتری‌های ما هم اول همین را می‌گفتند.»
قدم چهارم: ببینید مشکل فقط قیمت است یا نه
گاهی اعتراض قیمت فقط یک بهانه است. برای مشتری راحت‌تر است بگوید «گران است» تا اینکه بگوید «هنوز به شما اعتماد ندارم» یا «باید از شریکم بپرسم». گانگ به این حالت می‌گوید «پرده دود»: چیزی که مشتری می‌گوید با چیزی که واقعا جلوی خرید را گرفته فرق دارد.
برای پیدا کردن مشکل اصلی، یک سوال ساده بپرسید:
«فرض کنیم قیمت را یک جوری حل کنیم. چیز دیگری هست که جلوی شروع کار را بگیرد؟»
اگر مشتری نگرانی دیگری گفت، مشکل اصلی همان است و باید اول سراغ آن بروید. اگر گفت «نه، فقط قیمت»، حالا می‌دانید با یک اعتراض قیمت واقعی روبه‌رو هستید و می‌توانید سراغ قدم بعدی بروید.
قدم پنجم: قیمت را به نتیجه وصل کنید
حالا وقت جواب دادن به خود اعتراض قیمت است و باید از ارزش حرف بزنید. قبل از آن، اجازه بگیرید. گانگ این جمله را پیشنهاد می‌کند: «می‌شود چند فکر را با شما در میان بگذارم؟» این سوال مشتری را از حالت دفاع بیرون می‌آورد و حس سخنرانی ندارد.
بعد قیمت را به چیزی وصل کنید که مشتری می‌خواهد. یکی از سوال‌های خوب هاب‌اسپات این است: «انجام ندادن این کار چقدر برایتان هزینه دارد؟» مشتری معمولا فقط پولی را می‌بیند که باید بدهد؛ پولی را که هر ماه از دست می‌دهد نمی‌بیند.
یک مثال ساده: صاحب یک فروشگاه اینترنتی می‌گوید طراحی سایت ۲۰ میلیون تومانی شما گران است. بپرسید الان در ماه چند سفارش به خاطر کندی سایت از دست می‌دهد. اگر ماهی ۱۰ سفارش ۵۰۰ هزار تومانی باشد، یعنی ماهی ۵ میلیون تومان. در چهار ماه، هزینه سایت برگشته است.
«اگر همین وضع ادامه پیدا کند، تا آخر سال چقدر فروش از دست می‌رود؟»
«این مبلغ اگر روی یک سال پخش شود، روزی حدود ۵۵ هزار تومان است؛ یعنی کمتر از یک سفارش.»
عددها را از خود مشتری بگیرید، نه از ذهن خودتان. وقتی عدد را خود مشتری بگوید، راحت‌تر قبولش می‌کند و اعتراض قیمت کمکم جایش را به حساب و کتاب می‌دهد.
قدم ششم: به جای تخفیف، گزینه بدهید
تخفیف سریع بدترین جواب به اعتراض قیمت است. این کار به مشتری می‌گوید قیمت اول واقعی نبود و دفعه بعد هم چانه می‌زند. هاب‌اسپات پیشنهاد می‌کند اول بپرسید مشکل نقدینگی است یا بودجه، چون جواب این دو فرق دارد:
اگر مشکل نقدینگی است: پرداخت قسطی یا چند مرحله‌ای پیشنهاد بدهید.
اگر مشکل بودجه است: بسته کوچک‌تر با کار کمتر بدهید، نه همان کار با قیمت کمتر.
اگر مقایسه با رقیب است: فرق‌ها را یکی‌یکی و روشن بگویید و از رقیب بد نگویید.
اگر لازم است تخفیف بدهید: در مقابل آن چیزی بگیرید، مثل قرارداد طولانی‌تر یا پرداخت همین امروز.
«می‌توانیم پرداخت را در سه قسط ماهانه انجام دهیم. این‌طوری راحت‌تر است؟»
«اگر بودجه فعلا همین قدر است، با بخش اول کار شروع کنیم و بقیه را ماه بعد انجام دهیم.»
«اگر قرارداد یک‌ساله ببندیم، می‌توانم ۱۰ درصد کم کنم. برایتان مناسب است؟»
این‌طوری اعتراض قیمت حل می‌شود، قیمت اصلی سر جایش می‌ماند و مشتری هم حس می‌کند راهی برای خرید پیدا کرده است.
قدم هفتم: بدون فشار جمع‌بندی کنید
آخر کار، نپرسید «حالا قانع شدید؟» یا «مشکل حل شد؟». گانگ می‌گوید این جور سوال‌ها مشتری را به یک «بله» ظاهری می‌کشانند. اعتراض قیمت اگر واقعا حل نشده باشد، چند روز بعد دوباره سر باز می‌کند و معامله را خراب می‌کند.
به جای آن، سوالی بپرسید که راه را برای جواب صادقانه باز بگذارد. بعد قدم بعدی را روشن کنید:
«هنوز چیزی درباره قیمت هست که باید با هم حرف بزنیم؟»
«اگر این طرح پرداخت مناسب است، قرارداد را امروز بفرستم یا فردا صبح؟»
اگر مشتری هنوز دودل است، فشار نیاورید. یک دلیل واقعی برای زودتر تصمیم گرفتن بدهید، مثل ظرفیت محدود یا تمام شدن قیمت فعلی. نکته‌های کتاب ایجاد حس فوریت در این قدم کمک می‌کنند بدون دروغ و فشار، مشتری را به تصمیم برسانید.
قبل از جلسه: کاری کنید اعتراض قیمت کمتر پیش بیاید
بهترین جواب به اعتراض قیمت این است که کمتر پیش بیاید. گانگ دیده در یک جلسه یک ساعته، فروشنده‌های موفق قیمت را حدود دقیقه ۳۸ تا ۴۶ مطرح می‌کنند. فروشنده‌های کم‌موفق‌تر همان ۱۲ تا ۱۵ دقیقه اول از قیمت حرف می‌زنند.
دلیلش ساده است. وقتی قیمت را دیرتر بگویید، مشتری فرصت دارد اول ارزش کار را ببیند. وقتی ارزش را دید، کمتر با عدد جا می‌خورد. هاب‌اسپات هم می‌گوید عجله برای گفتن قیمت می‌تواند مشتری را شوکه کند.
اگر مشتری همان اول پرسید «قیمتش چند است؟»، طفره نروید. بگویید جواب را می‌دهید، اما اول باید نیازش را بدانید تا عدد دقیق بدهید. هاب‌اسپات می‌گوید اگر خیلی اصرار کرد، یک بازه کلی و پهن بگویید.
«حتما می‌گویم. فقط برای اینکه عدد دقیق و منصفانه بدهم، اول دو سه سوال درباره کارتان بپرسم؟»
اگر می‌خواهید کل جلسه را منظم کنید، در مقاله جلسه فروش ۳۰ دقیقه‌ای یک دستور کار آماده هست. بخش قیمت را در آن بعد از نشان دادن ارزش بگذارید تا اعتراض قیمت کمتر سر راهتان سبز شود.
اشتباه‌های رایج در جواب دادن به مشتری
این اشتباه‌ها را خیلی از فروشنده‌ها، حتی باتجربه‌ها، تکرار می‌کنند:
تخفیف دادن قبل از اینکه بفهمید مشکل واقعی چیست.
دفاع طولانی و یک‌نفس از قیمت.
بد گفتن از رقیب ارزان‌تر.
پرسیدن «چرا؟» با لحن طلبکار.
فرستادن قیمت در پیام، بدون هیچ توضیحی درباره ارزش.
قبول کردن «گران است» به جای «نه» و رها کردن پیگیری.
هر کدام از این‌ها به مشتری نشان می‌دهد که خودتان هم قیمت را قبول ندارید. پس قبل از جلسه بعدی، این فهرست را یک بار مرور کنید.
سوال‌های رایج
اگر مشتری فقط قیمت را می‌خواهد و حوصله سوال ندارد چه کنم؟
بعضی مشتری‌ها از اول گارد دارند و اصرار روی سوال پرسیدن آن‌ها را دورتر می‌کند. یک بازه قیمت بگویید و بپرسید آیا این بازه برایشان قابل بررسی است. اگر بود، حالا راحت‌تر درباره نیازشان هم حرف می‌زنند.
هر بار که مشتری گفت گران است، باید تخفیف بدهم؟
نه. اگر قیمت منصفانه است و ارزش کار را خوب نشان داده‌اید، روی قیمت بمانید. اگر هر اعتراض قیمت با تخفیف تمام شود، مشتری‌ها یاد می‌گیرند همیشه اعتراض کنند.
اگر مشتری واقعا پولش نمی‌رسد چه؟
پیش می‌آید و ایرادی ندارد. هر کسی مشتری شما نیست. محترمانه بگویید شاید الان زمان مناسبی نباشد و بپرسید چه زمانی دوباره تماس بگیرید. همین مشتری ممکن است چند ماه بعد با بودجه بیشتر برگردد.
جمع‌بندی: از اعتراض قیمت نترسید
اعتراض قیمت یعنی مشتری هنوز در گفتگو مانده است. کسی که علاقه ندارد، معمولا اصلا درباره قیمت حرف نمی‌زند و فقط می‌گوید «خبرتان می‌کنم». پس این لحظه را فرصت ببینید، نه شکست.
هفت قدم را یک بار دیگر مرور کنید: مکث، سوال، خلاصه کردن، پیدا کردن مشکل اصلی، وصل کردن قیمت به نتیجه، دادن گزینه به جای تخفیف و جمع‌بندی بدون فشار.
از همین هفته شروع کنید. جمله‌های آماده این مقاله را روی یک کاغذ بنویسید و کنار تلفن بگذارید. بعد از هر تماس یادداشت کنید کدام جمله جواب داد. بعد از یک ماه، فهرست جواب‌های خودتان به اعتراض قیمت را دارید و دیگر از شنیدن «گران است» نمی‌ترسید.