ویرایش دوم کتاب با چاپ دورنگ آماده شد.

کتاب: بازاریابی عصبی

۲۳ ترفند جدید برای افزایش فروش با شناخت عملکرد مغز

چگونه از روش‌های بازاریابی عصبی مانند اثر تقدم، اثر نظاره‌گر، نردبان تصور، قیمت مرجع و … برای افزایش فروش استفاده کنیم؟

این کتاب به بازاریابان، مدیران و کارآفرینان کمک می‌کند از روش‌های بازاریابی عصبی برای افزایش فروش و موفقیت بیشتر استفاده کنند.

سرفصل‌های کتاب «بازاریابی عصبی»

فصل ۱: ورود به مغز مشتری و برملا شدن راز

هدف بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام‌های بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است که باعث کاهش بودجه بازاریابی و تبلیغات می‌شود.

بازاریابی عصبی در کسب‌و‌کارهای کوچک

واژه بازاریابی عصبی بسیار علمی و پیچیده به نظر می‌رسد. همچنین اغلب کتاب‌ها و مقالات به کاربرد بازاریابی عصبی در شرکت‌های بسیار بزرگ و برندهای معروف می‌پردازند. ولی اغلب ایده‌های بازاریابی عصبی در کسب‌و‌کارهای کوچک قابل استفاده است. برخی از آن‌ها بسیار ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر از چیزی است که تصور می‌کنید. این کتاب دقیقا برای صاحبان کسب‌و‌کارهای کوچک با بودجه محدود نوشته شده است. البته واضح است که شرکت‌ها و برندهای بزرگ نیز می‌توانند از این مطالب استفاده کنند.

تناقض گفته‌های مشتریان با خریدهای آنان

آقای مالکولم گلادول در کتاب معروفش با نام «نقطه واژگونی» به این پدیده می‌پردازد. او توضیح می‌دهد که افراد مختلف هنگام ورود به کافی‌شاپ در یک نظرسنجی شرکت کردند تا مشخصات قهوه مورد علاقه‌شان را توضیح دهند. اغلب افرادی که در نظرسنجی اعلام کرده بودند به قهوه تلخ و غلیظ علاقه دارند، بعد از چند دقیقه در همان کافی‌شاپ به قهوه خود چند قاشق شکر اضافه می‌کردند! بنابراین همیشه نمی‌توان به گفته‌های مشتریان اعتماد کرد. گاهی آن‌ها در مورد محصول نظراتی می‌دهند که با خریدهای خودشان تناقض دارد.

ورود به مغز انسان و برملا شدن راز

اگر مشتریان نیازهای واقعی خود را بر زبان نمی‌آورند و همواره نمی‌توان به گفته‌های آنان اعتماد کرد، پس راه‌حل چیست؟ در سال‌های اخیر دستگاه‌هایی با نام‌های EEG ،fMRI و … ساخته شده که انواع کوچک و قابل‌حملی دارد که بر سر انسان نصب می‌شود و می‌تواند از مغز انسان عکس بگیرد. این دستگاه‌ها دریچه‌ای برای ورود به مغز انسان و برملا کردن رازهای خرید باز کرده‌اند.

تصمیمات خرید

اما سؤال بسیار کلیدی آن است که تصمیمات خرید توسط کدام قسمت مغز انجام می‌شود؟ نکته مهمی که در بازاریابی سنتی به آن توجهی نمی‌شود این است که تصمیمات خرید ما اغلب با مغز قدیم انجام می‌شود! تا به حال بازاریابان فکر می‌کردند تمامی خریدها با بخش منطقی مغزمان انجام می‌شود. البته همیشه در طول تاریخ بازاریابان می‌دانستند که احساسات بر تصمیمات خرید تاثیر دارد. ولی اکنون مشخص شده است که تاثیرگذاری بخش احساسی و مغز قدیم بسیار فراتر از آن چیزی است که تصور می‌کردیم.خانم لِزلی هارت در کتاب «مغز چگونه کار می‌کند» توضیح می‌دهد که «شواهد نشان می‌دهد مغز قدیم قسمتی است که تعیین می‌کند ‌کدام بخش اطلاعات دریافتی، برای پردازش به مغز جدید مخابره شود و کدام تصمیمات تایید شود یا رد شود».پس اگر با عملکرد «مغز قدیم» بیشتر آشنا شویم می‌توانیم عملیات بازاریابی تاثیرگذارتری طراحی کنیم.

فصل ۲: ورود به دنیای مغز قدیم

در فصل دوم شش نکته کلیدی درباره مغز قدیم بررسی می‌شود:

۱. مغز قدیم با احساسات ترغیب می‌شود!
۲. معیار تصمیمات مغز قدیم افزایش سود و کاهش زیان است!
۳. مغز قدیم با تصاویر ارتباط برقرار می‌کند!
۴. مغز قدیم تحت تاثیر آغاز و پایان است.
۵. فقط موارد ملموس درک می‌شوند.
۶. مغز قدیم تضاد را درک می‌کند.

فصل ۳: مکالمه با مغز قدیم

در فصل سوم خواهید آموخت که چگونه مطالبی بگویید یا بنویسید که باعث جلب توجه مغز قدیم شود. مکالمه با مغز قدیم یکی از مهم‌ترین مهارت‌هایی است که باید به عنوان بازاریاب داشته باشید.

فصل ۴: بازاریابی ۵ بعدی

اغلب عملیات بازاریابی دو بعدی است یعنی فقط از بینایی و شنوایی استفاده می‌شود. شاید بتوان عملیات بازاریابی طراحی کرد که بر ۵ حس مخاطب تاثیر بگذارد.

فصل ۵: مدل مشتری در بازاریابی عصبی

در این فصل به ارائه مدلی می‌پردازیم که از دیدگاه بازاریابی عصبی به تشریح مشتری و رفتار خرید او می‌پردازد. قبل از پرداختن به این موضوع  مدل سنتی را بررسی می‌کنیم و سپس تفاوت مدل جدید را با آن می‌بینیم.

فصل ۶: تاثیر دیگران در تصمیمات

آزمایش «اثر نظاره‌گر» بیان می‌کند که رفتار فرد وقتی می‌داند افرادی او را نظاره می‌کنند فرق می‌کند. در واقع نظاره‌گر‌ها بر واکنش ما اثر می‌گذارند و اگر آنها نباشند شاید رفتار ما متفاوت باشد.
اثر نظاره‌گر و خریدشاید این موضوع را قبول نکنیم ولی تصمیمات خرید ما به شدت تحت تاثیر دیگران است. ما هر سال در نمایشگاه‌های مختلف شرکت می‌کنیم و محصولات آموزشی در زمینه مدیریت عرضه می‌کنیم. گاهی در نمایشگاه‌ها فردی به غرفه مدیرسبز مراجعه می‌کند و محصولی را در دست گرفته شروع به خواندن مطالب روی جعبه می‌کند. چند نفر دیگر نیز دقیقا همان کار را انجام می‌دهند. تمام آنها در مرحله تصمیم گیری خرید هستند و درباره خرید آن محصول مردد هستند. معمولا وقتی یکی از آنها اقدام کرده و محصول را خریداری می‌کند این شجاعت به دیگران نیز منتقل می‌شود و آنها نیز همان محصول را می‌خرند. حالت عکس آن نیز صادق است. وقتی اولین نفر محصول را سر جایش گذاشته و به راهش ادامه می‌دهد، دیگران هم همین واکنش را نشان می‌دهند!

در فصل هفتم ۲۳ ترفند بازاریابی عصبی مورد بررسی قرار می‌گیرد:

۱. ارائه گزینه‌های مناسب
۲. درخواست‌های کوچک
۳. کاهش نقاط درد
۴. توجیه قیمت
۵. استفاده از اعداد و ارقام در بازاریابی
۶. استفاده از داستان
۷. انتخاب هوشمندانه عکس‌ها
۸. نام‌گذاری مناسب محصولات
۹. استفاده از صفت‌های مناسب
۱۰. نکاتی درباره فروش حضوری
۱۱. افزودن گزینه‌های نامعقول
۱۲. ترتیب ارائه محصولات
۱۳. عمل متقابل
۱۴. کاهش پشیمانی پس از خرید
۱۵. تبدیل اعتراضات به درآمد
۱۶. اثر تجمعی در رضایت و نارضایتی مشتری
۱۷. بازاریابی عصبی در طراحی محصولات
۱۸. تسهیل اولین خرید
۱۹. نفع سریع و لحظه‌ای
۲۰. استفاده از واژه‌های اثرگذار
۲۱. کمیابی
۲۲. شخصی‌سازی نامتعارف پیام‌ها
۲۳. دعوت نشدن به مهمانی!