آنچه در اين چکيده مي‌آموزيد

سيمون ميدلتون که خود را رهبر برندسازي مي‌نامد با واژگاني شفاف و قابل‌درک، برندسازي را توضيح مي‌دهد و سپس در اين راهنماي سيستماتيک، روش برندسازي کاربردي خود را به شما نشان مي‌دهد. اگرچه او براي کارآفرينان و صاحبان مشاغل کوچک مطلب مي‌نويسد، اما فرايند او براي کسب‌وکارها و شرکت‌هاي بزرگ نيز مصداق دارد. مطالب او چنان جذاب و حتي انگيزاننده است که خواندن اين راهنما مانند گفتگو با يک دوست شوخ، دانا و دلسوز است. بااین‌وجود، ميدلتون مشتاقانه پيشنهاد مي‌کند به مدت يک ماه هر روز يک فعاليت برندسازي متفاوت را در پيش گيريد. اما اگر مي‌خواهيد اين 30 روز را به 3 ماه يا بيشتر بسط دهيد، روش اين کار را نيز به شما مي‌گويد. هزينه اين کار بسيار کمتر از به خدمت گرفتن کارگزار يا مشاور است. مديرسبز پيروي از پيشنهادات ميدلتون را به شما پيشنهاد مي‌کند.

برند‌سازي اوليه

براي تهيه و اجراي يک استراتژي برندسازي، بايد بدانيد برندسازي چيست و چه چيزي نيست. برندسازي، اغلب با بازاريابي، تبليغات يا نشان‌هاي تجاري اشتباه گرفته مي‌شود. اما برندسازي، بخشي از استراتژي بازاريابي يا صرفا شعار تبليغاتي شما نيست. برند، تصوير محصول يا خدمت شما در ذهن مشتريان است. برند همه مفاهيمي است که همه مخاطبان احتمالي درباره شما در ذهن و قلب خود دارند.

جان ليوايز يک فروشگاه بزرگ است. وقتي افرادي که با اين برند آشنايي دارند نام آن را مي‌شنوند، آن را به کيفيت، خدمت، ارزش، مشارکت و طبقه متوسط ربط مي‌دهند. اگرچه مشتريان اين فروشگاه سوابق مختلفي دارند، همه، مفاهيم يکساني را از اين برند دريافت مي‌کنند. لوگوي شرکت نايک نيز مجموعه‌اي مشترک از معاني را برمي‌انگيزد، از جمله موفقيت، ورزش، مُد، کيفيت. برند نايک جو و هويتي ايجاد کرده که موضوع ديگر فقط محصول نيست.

چرا برند؟

مصرف‌کنندگان همه تصميمات خريد را بر پايه تحليل ويژگي‌ها و منافع محصول اتخاذ نمي‌کنند. آن‌ها اغلب بر ارتباط احساسي خود با برند تکيه مي‌کنند. در خريدهاي مختلف از اتومبيل گرفته تا يک فنجان قهوه، ارتباط با برند و مجموعه‌اي از معاني، سمت‌وسوی تصميمات خريد آن‌ها را مشخص کرده و آن‌ها را به مشتريان دائمي تبديل مي‌کند. بدون برند، محصول شما فقط يک کالاي بي‌هويت است. مردم، مشتري برند شما مي‌شوند؛ زيرا به نحوي با نيازها و احساسات آن‌ها سازگار است.

با در نظر گرفتن دو برند موردعلاقه خود، معني عميق‌تري براي مفهوم برندسازي بيابيد. پنج دليل خود براي متمايز دانستن معاني آن‌‌ها را مشخص کنيد. سپس فهرستي از معاني برند شرکت خود تهيه کنيد. برندهاي قوي، ويژگي‌هاي مشخص و يکساني دارند. براي مثال متقاعدکننده، معتبر و مرتبط هستند. اعضاي بازار هدف، چه گروهي در همسايگي شما باشند و چه يک موسسه ملي، برند را مي‌شناسند و آن را به معاني مشابه ربط مي‌دهند. آن‌ها نام برند، لوگو و شعار آن را به خاطر مي‌سپارند. کسب‌وکاري که بر برندسازي کار کرده است نيازي ندارد مدام خود را تشريح کند.

قدرت، تنها مشخصه‌اي نيست که تصوير برند را مشخص مي‌کند. شايد عموم مردم برند شما را بشناسند و درک کنند، اما بااین‌وجود برند، هنوز معاني منفي را برانگيزد. کره شمالي و جنوبي را در نظر بگيريد. شايد درک يکساني از هر دو داشته باشيد، اما احتمالا تصوير شما از کره جنوبي مثبت‌تر است. شايد مردم درباره برندهايي با تصاوير منفي صحبت کنند، اما آن برندها از خريدهاي مجدد کمي برخوردار هستند و تبليغات آن‌ها بي‌نتيجه است. اما وقتي برندي تصويري مثبت دارد، مردم سخاوتمندانه درباره آن هياهو راه مي‌اندازند، آن را به دوستان و همکاران خود پيشنهاد مي‌دهند و خريد خود و بازخوردهاي مثبت را تکرار مي‌کنند.

هدف و استراتژي

شايد پول به شما انگيزه دهد تا کسب‌وکاري راه بيندازيد، اما قدرت آن با قدرت هدف، قابل‌ مقایسه نيست. معناي عميق کسب‌و‌کارتان را بيابيد که انرژي‌بخش ادامه راه است و آن را مبناي برندسازي خود قرار دهيد. مردم به برندهايي پاسخ مي‌دهند که به جنبه‌هاي انساني توجه مي‌کنند.

برقراري رابطه با احساسات خود و شناختن اهداف در ايجاد برند به شما کمک مي‌کند. برندسازي يک فرايند احساسي است، اما اداره کسب‌وکار فقط به احساسات مربوط نمي‌شود. استراتژي نيز نقش مهمي ايفا مي‌کند. وقتي همه‌چیز در حال پيش‌روي است و به موانع برمي‌خوريد، يک استراتژي خوب مانند قطب‌نما عمل مي‌کند. استراتژي، هدف نهايي شما را تعيين مي‌کند. استراتژي را با تاکتيک اشتباه نگيريد، تاکتيک‌ها روش‌هايي هستند که براي دستيابي به نتايج موردنظر به کار مي‌بنديد.

استراتژي بايد به مهارت‌هايي که داريد يا مي‌توانيد ايجاد کنيد و اينکه چه کارهايي را بايد به منابع بيروني محول کرده يا واگذار کنيد،‌ توجه کند. براي مثال، وقتي در حال لذت بردن  از رديف کردن کتاب‌ها در کتابخانه هستيد، شايد مهارت‌هاي طراحي لازم براي چيدن يک کتابخانه جذاب را نداشته باشيد. در اين حالت، مي‌توانيد کتابدار خود باشيد اما کارمندي خلاق را براي چيدن کتاب‌ها استخدام کنيد.

تحليل ساختاري

تحليل ساختاري به شما کمک مي‌کند تا مباني استراتژي برند را تعيين کرده و ويژگي‌هاي کسب‌وکار خود که قابليت تبديل شدن به برند دارند را بشناسيد. جدولي با 4 ستون و 8 سطر تهيه کنيد. براي مثال، فرض کنيم مي‌خواهيد يک کافي‌شاپ تاسيس کنيد. عنوان هر يک از 4 ستون را به يکي از جنبه‌هاي اين موضوع مثل مکان، شيوه، نوع مشتريان و موارد مورد تاکيد کسب‌وکار اختصاص دهيد. در هر يک از 8 سطر، گزينه‌هاي ممکن براي هر يک از عناوين را بنويسيد. براي مثال، زير عنوان مکان مي‌توانيد گزينه‌هاي مرکز خريد، درون شهر، محله تجاري، جاده، اتومبيل سيار، اردوي دانشگاه، روستا و ساحل را لحاظ کنيد. وقتي جدول را کامل مي‌کنيد همه جايگزين‌هاي مختلف را در نظر بگيريد. مشخص کنيد کدام‌یک ايده اصلي شما را تقويت مي‌کند، امکانات جديدي ارائه کرده يا از نظر احساسي با شما ارتباط برقرار مي‌کند. ترکيبي از گزينه‌هايي که مي‌خواهيد در آينده گسترش دهيد را مشخص کنيد.

ارزش‌هاي شما چهره‌اي انساني به کسب‌وکار شما مي‌بخشد. بااین‌وجود، برچسب درستکاري يا معتبر بودن به خود زدن چندان اين معني را منتقل نمي‌کند، زيرا چنين ارزش‌هايي معناي بسيار گسترده‌اي دارند و همه چنين کسب‌وکارها ادعاهايي مي‌کنند.

براي تعريف ارزش‌هاي پرمعني براي برند خود، جدول تحليل ساختاري جديدي به‌اندازه دلخواه تهيه‌کرده و در هر خانه ارزشي که برايتان مهم است را بنويسيد. قابليت به‌کارگيري هر ارزش در برند خود را تحليل کنيد تا واقعي، متقاعد‌کننده، معني‌دار از نظر مصرف‌کنندگان،‌ منحصربه‌فرد براي کسب‌وکار شما باشد و به‌راحتی ارتباط برقرار ‌کند. از خود بپرسيد که آيا حاضريد براي حمايت از اين ارزش مبارزه کنيد.

رقباي خود را بشناسيد

هر محصول يا خدمتي رقبايي دارد. از اين موضوع نترسيد، بلکه دانا باشيد. رقباي محلي، ملي و بين‌المللي خود را ارزيابي کنيد. به نقاط قوت آن‌ها توجه کنيد و فکر کنيد چگونه مي‌توانيد تجربه بهتري از برند خود ايجاد کنيد. به دنبال عناصري باشيد که مصرف‌کنندگان آن‌ها را مختص برند رقيب مي‌دانند و تفاوت‌هاي برند خود را مشخص کنيد.

بازار خود را بشناسيد

بازار هدف خود را مشخص کنيد. به ياد داشته باشيد که نمي‌توانيد براي همگان همه‌چیز باشيد. تلاش براي خشنودسازي همه باعث عدم تشخص و تمرکز برند مي‌شود. مشترياني که مورد هدف شما نيستند را مشخص کنيد. براي مثال، اگر مهمانخانه‌اي با تخت و صبحانه را اداره مي‌کنيد، احتمالا متقاضي مشترياني نيستيد که خدمات 24 ساعته مطالبه مي‌کنند، اصرار دارند حيوان خانگي خود را در اتاق نگه‌دارند يا تلويزيون مي‌خواهند.

برند خود را تحليل کنيد

تمريني که نام استعاري آن «عنکبوت 6 پا» است به شما کمک مي‌کند برند خود را بهتر تحليل کنيد. دايره‌اي در وسط يک صفحه کاغذ بزرگ بکشيد و 6 شعاع براي آن رسم کنيد. هر شعاع را با پاسخ دادن به اين سؤالات کامل کنيد:

• محصول/مزيت: محصول يا خدمت شما چيست؟ چگونه به مشتريان نفع مي‌رساند؟
• جايگاه مطلوب: ادراک مشتريان از برند شما در مقايسه با برند رقبا چيست؟
• شيوه: برند شما چگونه با مشتريان ارتباط برقرار کرده و با آن‌ها تعامل مي‌کند؟
• مأموريت: هدف محصول يا خدمت شما چيست؟
• چشم‌انداز آينده: مي‌خواهيد در بلندمدت به چه جايگاهي برسيد؟
• ارزش‌ها: ارزش‌هاي شرکت شما چيست؟ تحليل ساختاري شما چه ارزش‌هايي را برجسته مي‌کند؟

جايگاه‌سازي

جايگاه‌سازي مربوط به فضايي است که برند شما در قلب‌ها و اذهان مخاطبان در مقايسه با برندهاي رقبا ايجاد مي‌کند. فرض کنيد صاحب يک دوچرخه فروشي هستيد که دوچرخه‌هاي گران‌قيمت مي‌فروشد. در انتهاي خيابان يک فروشگاه ورزشي وجود دارد که دوچرخه و ساير لوازم ورزشي مي‌فروشد. به‌جای اينکه آن فروشگاه را به چشم رقيبي ببينيد که کسب‌وکار شما را کساد کرده است، جايگاه فروشگاه خود را با توجه به آن مشخص کنيد. شما کالاهاي گران‌قيمت داريد درحالي‌که او کالاهاي تقلبي مي‌فروشد. کارکنان شما دانش تخصصي دارند، اما کارمندان آن فروشگاه کارمنداني معمولي هستند. مشتريان شما دوچرخه‌سواران حرفه‌اي هستند نه کساني که مي‌خواهند تعطيلات آخر هفته را دوچرخه‌سواري کنند.

يک بيانيه جايگاه‌سازي دقيق براي استفاده در داخل شرکت تهيه کنيد که نقاط قوت برند و اهداف شما را تشريح کند. روش‌هايي که مي‌توانيد از آن‌ها براي دستيابي به اين اهداف استفاده کنيد و معني برند خود براي مشتريان را مشخص کنيد. در آگهي‌هاي تبليغاتي خود يک خط را به‌ جایگاه‌سازي اختصاص دهيد تا تصوير برند را مانند شعار تبليغاتي خود شفاف کنيد، مثل شعار نايک «فقط انجامش بده». شعار تبليغاتي بايد کوتاه، ‌ساده و معتبر باشد. چندين ترکيب از واژگان را بنويسيد، آن‌ها را از نظر املا و دستور زبان بررسي کرده و قبل از تصميم‌گيري، آن‌ها را روي مخاطبان نمونه امتحان کنيد.

اصول تبليغات

بازاريابي و تبليغات نمي‌توانند جايگزين يکديگر شوند. بازاريابي شامل فعاليت‌هايي است که محصول يا خدمت شما را به بازار مي‌آورد. تبليغات فضايي است که در رسانه‌ها براي تملک آن پول مي‌دهيد. وقتي آگهي چاپي، آگهي راديويي يا آگهي تلويزيوني تهيه مي‌کنيد، پيام را کنترل مي‌کنيد. ارتباطات رسانه‌اي واژه‌اي گسترده است که اغلب فعاليت‌هاي روابط عمومي را نيز در بر مي‌گيرد. ممکن است براي روابط عمومي هزينه‌اي نپردازيد، اما پيام آن را نيز کنترل نمي‌کنيد. بااین‌وجود، چاپ داستاني در مطبوعات از تبليغات پولي معتبر‌تر است.

نشريات، برنامه‌هاي راديويي و تلويزيوني و همچنين وب‌سايت‌ها براي تأمين محتوا به خروجي مطبوعات و پيام‌هاي اطلاع‌رساني متکي هستند. يک پيام اطلاع‌رساني که آن را از طريق ايميل ارسال مي‌کنيد شامل موارد زير است:

• نامه‌اي کوتاه که محصول ‌را معرفي مي‌کند.
• توضيحاتي درباره محصول يا ويژگي‌ يا فعاليت اخير آن که ارزش خبري دارد.
• جزئيات سوابق، از جمله چندين عکس‌ باکيفيت.
• اطلاعات کامل تماس با شما.

براي چاپ آگهي در مطبوعات، موضوع اصلي را در سه يا چهار واژه در عنوان بگنجانيد، نکته مهم پيام خود را در بند کوتاه اول بگنجانيد و سپس عناصر مرتبط ديگر را به آن ‌اضافه کنيد. تقريبا هيچ‌کس همه متن آگهي‌هاي درج‌شده در مطبوعات را نمي‌خواند. بنابراين، اطلاعات لازم را در ابتدای آگهي درج کنيد.

خلق آگهي

خلق آگهي‌هاي موثر مهارتي است که اغلب صاحبان کسب‌وکارهاي کوچک از کمبود آن رنج مي‌برند. شناخت دام‌هايي که بايد از آن‌ها اجتناب کنيد، به شما کمک مي‌کند تا بودجه خود را موثرتر خرج کنيد. براي مشخص کردن هدف اصلي تبليغات، بايد بدانيد که مي‌خواهيد اطلاع‌رساني کنيد، فروش ايجاد کنيد يا جايگاه خود را شفاف کنيد. مخاطبان هدف خود را به وضوح مشخص کنيد. حوزه جغرافيايي محل سکونت آن‌ها و همچنين اولويت‌هايشان براي محصولات و خدمات را مشخص کنيد. ببينيد بيشتر از چه رسانه‌اي استفاده مي‌کنند و مکان‌هايي تبليغاتي خريداري کنيد که با موقعيت مکاني و علايق آن‌ها سازگار است. شايد مايل باشيد با افراد حرفه‌اي در زمينه تبليغات قرارداد ببنديد تا آگهي شما را نوشته و طراحي کنند يا رسانه لازم را برايتان خريداري کنند.

حضور در وب ضروري است. وب‌سايت برند شما بايد از نظر ديداري جذاب، قابل‌دسترسي، آموزنده، متقاعدکننده، جديد، تعاملي و بهتر از وب‌سايت رقبا باشد.

فرض کنيد برند خود را در وب‌سايت‌هاي ديگر و بازارهاي آنلاين نمايش مي‌دهيد. روش بهينه‌سازي موتورهاي جستجو را مطالعه کنيد تا روش دست‌کاری وب‌سايت خود و کسب رتبه بالاتر در نتايج جستجوي آنلاين را ياد بگيريد. از طريق سايت‌هاي شبکه‌سازي در رسانه‌هاي اجتماعي حضور داشته باشيد.

تصوير، درون و برون

هر کاري که انجام مي‌دهيد يا تصوير برند شما را تقويت کرده يا اثر منفي دارد. شما از طريق ابزار مختلفي با مشتريان ارتباط برقرار مي‌کنيد که نقاط تماس ناميده مي‌شوند و باعث مي‌شود مردم احساس مثبتي نسبت به شما داشته باشند، يا احساس کنند تجربه‌اي ناخوشايند دارند و برعکس اين مورد اتفاق افتد. به نحوه اقدامات برند خود در ارتباطات عمومي، تجربه آنلاين، بسته‌بندي، نمايندگي‌ها، پيگيري و رسيدگي به شکايات امتياز بدهيد.

شما مايليد که کارمندان هنگام معرفي برند، حاميان پرشور آن باشند، بنابراين ايجاد ارتباط موثر با آن‌ها اهميتي مانند ايجاد ارتباط با مشتريان دارد. از 4 دستورالعمل زير براي تقويت تيم خود استفاده کنيد تا از استراتژي برند شرکت شما حمايت کنند:

1. صحبت: با حسن ‌نيت و اشتياق با کارمندان خود ارتباط برقرار کنيد.
2. شنيدن: به افکار و احساسات کارمندان خود توجه کرده و در پي کشف آن‌ها باشيد.
3. تقويت: بگذاريد کارمندان بدانند برندتان چه مفهومي براي شما دارد.
4. احترام: همواره به ايده‌ها و احساسات کارمندان احترام بگذاريد.