کتاب بازاریابی

کتاب بازاریابی – کتابخانه موفقیت برایان تریسی

۲۱ ایده کلیدی برای بازاریابی اثربخش‌تر و پیروزی بر رقیبان

دلیل اصلی موفقیت یا شکست کسب‌وکارها، موفقیت یا شکست در بازاریابی است. براساس نظردان و برَد استریت، ۴۸ درصد شکست‌ها در کسب‌وکار به کاهش یا عدم اثربخشی عملیات بازاریابی و فروش بستگی دارد. در کتاب بازاریابی ۲۱ ایده کلیدی و ایده‌های فرعی بسیاری را می‌آموزید که می‌توانید برای بهبود نتایج بازاریابی استراتژیک خود آن‌ها را بلافاصله به‌کار گیرید.

در کتاب بازاریابی به مطالب زیر پرداخته می‌شود:

• چهار روش بازاریابی موفق

• سه سوال کلیدی در بازاریابی

• استفاده از استراتژی «ضربه غافلگیرانه»

• چهار روش برای تحول کسب‌وکار

• دلیل خرید مردم

• و ده‌ها نکته کاربردی دیگر

سرفصل‌های کتاب بازاریابی

فصل 1: هدف کسب‌وکار

بسیاری از افراد فکر می‌کنند هدف کسب‌وکار فقط کسب سود است. با این وجود، طبق گفته پیتر دراکر هدف واقعی «جذب و حفظ مشتریان» است. تمام تلاش‌‌های یک کسب‌وکار موفق در راستای جذب مشتری به روش‌های مختلف است. سود، نتیجه جذب و حفظ مشتریان به شکلی به‌صرفه در طول زمان است.

فصل 2: چهار روش بازاریابی موفق

چهار روش برای دسترسی به بازار هدف برای فروش محصولات و خدمات وجود دارد. در این فصل از کتاب بازاریابی به این چهار روش پرداخته شده است.

فصل 3: سه سوال کلیدی در بازاریابی

برای بازاریابی محصول یا ایده‌ای جدید باید سه سوال کلیدی بپرسید. اغلب، اگر فروش محصول به هر دلیلی رضایت‌بخش نیست، می‌توانید این سه سوال را از خود بپرسید. در این فصل از کتاب بازاریابی با این سه سوال آشنا خواهیم شد.

فصل 4: تحقیقات بازار و شناخت بازار

شباهت زیادی میان استراتژی بازاریابی و استراتژی نظامی وجود دارد. هدف هر دوی آن‌ها پیروزی در بازار و در میدان نبرد است. همه عملیات‌ نظامی موفق بر اساس شناخت و آگاهی کامل از دشمن طراحی می‌شوند. همه عملیات‌ بازاریابی موفق هم بر اساس تحقیقات و شناخت خوب از بازار تعریف می‌شوند: اینکه از فعالیت‌ رقبا و رویدادهای بازار آگاه باشید.

فصل 5: بازاریابی مشتری‌محور

بازاریابی موفق، مشتری را در مرکز همه برنامه‌ریزی‌ها و تصمیم‌گیری‌ها قرار می‌دهد. همه افراد شرکت همواره بر مشتری تمرکز دارند. شرکت در ارائه خدمات به مشتری وسواس دارد. کارمندان با مشتریان ارتباط و تعامل برقرار می‌کنند و به آن‌ها نزدیک هستند. تماس با مشتری و تحقیقات بازار مداوم برای رضایت مشتری حیاتی است.

فصل 6: دلیل خرید مردم

دلیل خرید محصولات و خدمات، تامین نیازها است. در اقتصاد، اصل بر این است که هر کاری انجام می‌دهیم به خاطر «احساس نارضایتی» است. ما از شرایط فعلی خود ناراضی هستیم و از درون ترغیب و تشویق می‌شویم تا هر کاری برای بهبود آن انجام دهیم.

فصل 7: تحلیل رقابتی

در استراتژی نظامی همه تصمیمات بعد از تفکر درباره اقدامات فعلی و احتمالی دشمن اتخاذ می‌شود. گاهی این کار را «واکنش رقابتی» می‌نامند که عامل حیاتی تصمیم‌گیری در بازار رقابتی است. به همین دلیل، تحلیل رقابتی یکی از مهم‌ترین وظایف شما و عامل تمایز محصول یا خدمت‌تان از محصولات رقبا است. برای تحلیل رقابتی باید رقبای خود و مزایا و قابلیت‌های محصول یا خدمت آن‌ها را دقیقا بشناسید.

فصل 8:کسب مزیت رقابتی

هدف بازاریابی ایجاد احساس «ارزش ‌افزوده منحصربه‌فرد» در ذهن مشتری است. هر محصول یا خدمت برای بقا و رشد باید مزیت رقابتی برجسته‌ای نسبت به رقبا داشته باشد. مزیت رقابتی، کلید موفقیت فروش و سودآوری بالا است. بسیار مهم است که در حوزه‌ای خاص که برای مشتری ارزشمند است، عالی باشید. باید بتوانید به مشتریان بگویید «ما در این حوزه مهم بهترین‌ها را به شما ارائه می‌دهیم».

فصل 9: آمیخته بازاریابی

 آمیخته بازاریابی هفت جزء دارد که تغییر هر یک از این مواد اولیه موجب تغییری کوچک یا بزرگ در کسب‌وکار می‌شود. اغلب، تغییر جزئی در یکی از بخش‌های آمیخته بازاریابی می‌تواند کسب‌وکارتان را به طور کامل دگرگون کرده و آن را از کسب‌وکاری کوچک به کسب‌وکاری بزرگ تبدیل کند یا اگر بدشانس باشید، برعکس آن را موجب شود. بیایید به ترتیب به آن‌ها بپردازیم.

فصل 10: استراتژی‌های جایگاه‌سازی

جایگاه‌سازی بخشی مهم از آمیخته بازاریابی و استراتژی بازاریابی است. تمرکز بر استراتژی جایگاه‌‌سازی به معنی تعریف کسب‌وکار در بازار به شکلی است که همه شما را متفاوت و بهتر از رقبا بدانند. در این فصل از کتاب بازاریابی به استراتژی‌های جایگاه‌سازی پرداخته شده است.

فصل 11: چهار اصل استراتژی بازاریابی

استراتژی کسب‌وکار در استراتژی بازاریابی خلاصه می شود. توانایی جذب مشتریان مناسب، تعیین‌کننده موفقیت در کسب‌وکار است. شما مسئول هستید که تصمیمات استرتژیک مهمی برای کسب‌وکار خود، به خصوص در چهار حوزه اتخاذ کنید. در این فصل از کتاب بازاریابی به این چهار حوزه پرداخته شده است.

فصل 12: انتخاب میدان نبرد

استراتژی فروش و بازاریابی به معنی آن است که با چه کسی و چگونه رقابت خواهید کرد.
اگر تصمیم بگیرید محصولات، بازارها یا مشتریانی که به آن‌ها محصول و خدمت ارائه می‌دهید را تغییر دهید، رقبا هم تغییر می‌کنند. درست مانند کشوری که در محاصره کشورهای دیگر قرار گرفته و تصمیم به نبرد دارد، جهت حمله اساس برنامه‌ریزی است.

فصل 13: اصول نظامی استراتژی بازاریابی

مهم‌ترین مهارت بازاریاب، توانایی تفکر بهتر از رقبا است. هر ایده‌ای که در جعبه‌ابزار ذهنی خود دارید، مزیتی ایجاد می‌کند تا متفاوت‌تر و بهتر از دیگران فکر کنید. استراتژی بازاریابی هفت اصل کلیدی دارد که برای بهبود تلاش‌های بازاریابی به کار می‌رود. در این فصل از کتاب بازاریابی با این هفت اصل بیشتر آشنا خواهیم شد.

فصل 14: تاکتیک‌های منحرف و منصرف کردن در بازاریابی

گونه می‌توان از نقاط قوت خود برای کسب جایگاه برتر در بازار استفاده کرد؟ اگر کارتان را با محصول یا خدمتی خوب آغاز کنید و فرصت فروش تعداد زیادی از آن را با قیمت و سود خوب به دست آورید، آن‌وقت می‌توانید مطمئن باشید که رقبا بیکار نمی‌نشینند و فورا رقابت برای جذب همان مشتریان را آغاز می‌کنند.

فصل 15: استراتژی «اولین و بیشترین»

استراتژی اولین و بیشترین در بازاریابی به معنای توسعه محصول یا خدمت برتر و سپس عرضه یکباره آن به همه بازارها است، ‌قبل از اینکه رقبا بفهمند چه اتفاقی افتاده است. در این فصل از کتاب بازاریابی با این استراتژی بیشتر آشنا خواهیم شد.

فصل 16: استفاده از استراتژی «ضربه غافلگیرانه»

وقتی به بازار خود نگاه کنید، محصول یا خدمتی را می‌یابید که هیچ‌کس آن را ارائه نمی‌دهد و می‌تواند فضای خالی بین آنچه در حال حاضر در بازار وجود دارد و آنچه می‌توانید به بازار ارائه دهید را پُر کند.

فصل 17: تسلط بر بازار تخصصی

این استراتژی زمانی به کار می‌آید که با محصول یا خدمتی که همه آن را می‌خواهند و باید داشته باشند، بر یک بازار تخصصی تسلط پیدا می‌کنید. آن‌وقت به تنها عرضه‌کننده محصول یا خدمتی باکیفیت تبدیل می‌شوید که همه خواستارش هستند و هیچ‌کس دیگری آن را ارائه نمی‌کند.

فصل 18: استراتژی‌های خلاق برای رشد بازاریابی‌

چگونه می‌توانید بازارهایتان را گسترش دهید؟ پنج استراتژی خلاقانه و مهم برای رشد بازاریابی وجود دارد. در این فصل از کتاب بازاریابی به تشریح این پنج استراتژی پرداخته شده است.

فصل 19: استفاده از سایر روش‌های فروش

احتمالا 30 روش مختلف برای فروش محصول یا خدمت وجود دارد. متاسفانه، یک شرکت معمولی عاشق یک یا شاید دو روش فروش می‌شود و سپس فقط بر آن روش‌ها و استراتژی‌ها تمرکز می‌کند. به این ترتیب فرصت‌های فراوان فروش را از دست می‌دهد.

فصل 20: مفهوم سبد منابع

یکی از مهم‌ترین مفاهیم در بازاریابی، مفهوم «سبد منابع» است. شرکت خود را یک سبد منابع بدانید که توان تولید و فروش محصولات و خدمات فراوانی را دارد، نه فقط محصولات و خدماتی که در حال حاضر ارائه می‌کنید.

فصل 21: چهار روش برای تحول کسب‌وکار

فقط چهار روش در کسب‌وکار و زندگی وجود دارد که موجب تغییرات اساسی می‌شود. در این فصل از کتاب بازاریابی با این چهار روش آشنا می‌شویم.

تاکتیک‌های منحرف و منصرف کردن در بازاریابی

چگونه می‌توان از نقاط قوت خود برای کسب جایگاه برتر در بازار استفاده کرد؟ اگر کارتان را با محصول یا خدمتی خوب آغاز کنید و فرصت فروش تعداد زیادی از آن را با قیمت و سود خوب به دست آورید، آن‌وقت می‌توانید مطمئن باشید که رقبا بیکار نمی‌نشینند و فورا رقابت برای جذب همان مشتریان را آغاز می‌کنند.

قانونی در اقتصاد وجود دارد که هرگاه «سودی زیادتر از حد بازار» وجود دارد،‌ رقبا به آن بازار هجوم می‌برند تا کالاها و خدماتشان را ارائه کنند. برای مثال، هرگاه یک روند رشد در بازار املاک آغاز می‌شود، افراد کارآفرین بدون همکاری با هم هجوم می‌آورند تا خانه‌‌ها و املاک بیشتری بسازند و بفروشند. خیلی زود،‌ بازار اشباع می‌شود و قیمت‌‌های بالایی که باعث جذب رقبا شده بود، به قیمت‌های پایینی تبدیل می‌شود که اغلب آن‌ها را مجبور به ترک کسب‌وکار می‌کند.

رقبا را وسوسه نکنید

رقبا به بازارهایی وارد می‌شوند که گمان می‌کنند سودی بالاتر از حد متوسط دارد. هر اقدامی برای منحرف کردن حواس آن‌ها از سود احتمالی یا واقعی‌‌تان، حضور شما در بازار را طولانی‌تر و قوی‌تر می‌کند.حتی اگر رقیب یا کسی که به او اعتماد ندارید از روند پیشرفت کسب‌وکارتان پرسید، همیشه بگویید «این یک مبارزه دائمی است، بازار خیلی پیچیده است و برای کسب هر دلار سخت تلاش می‌کنید».

جلب‌توجه نکنید

نخستین استراتژی هنگام ورود به یک بازار سودآور این است که جلب‌توجه نکنید. خیلی کوچک و بی‌سروصدا وارد شوید و نشان دهید که سراغ بخش بسیار کوچکی از بازار رفته‌اید.مطمئن نیستم که استراتژی اپل در مورد آیفون هم همین بوده باشد اما احتمالا همین بوده، زیرا رقبا آیفون و فعالیت‌های بازاریابی اپل را نادیده گرفتند تا وقتی که دیگر خیلی دیر شده بود.

دومین اقدام این است که وقتی به سود زیاد رسیدید، خیلی درباره موفقیت خود سروصدا نکنید و لاف نزنید مگر وقتی که از رقبا خیلی پیشی گرفته باشید تا نتوانند به شما برسند. هرگز پارچه قرمز را مقابل گاو خشمگین رقبا تکان ندهید.

استراتژی بسیاری از شرکت‌ها این است که ابتدا خود را با قدرت در بازار جا می‌اندازند و سپس اعلام می‌کنند که بزرگ، قوی و کاملا مستحکم هستند و رقبایشان باید به جای دیگری بروند. گاهی این استراتژی کارساز است و گاهی خیر، ‌اما تسلط ناگهانی آن شرکت بر بازار یک محصول یا خدمت خاص اغلب باعث می‌شود رقبا به دنبال فروش و کسب سود در جای دیگری باشند.

برنامه‌هایتان را مخفی نگه‌دارید

رازدار باشید،‌ به خصوص هنگام ارائه محصولات جدید یا وقتی فرصت‌‌های فوق‌العاده‌ای در بازار پیدا می‌کنید. تا وقتی که برای عرضه محصول کاملا آماده نیستید تا حد ممکن پنهان‌کاری کنید. اپل با پنهان‌کاری وسواسی قبل از عرضه آی‌پاد، آیفون و آی‌پد باعث شد‌ میلیون‌ها واحد از آن‌ها در عرض چند ماه پس از عرضه به فروش رود.اپل به کنترل و محافظت از اطلاعات داخلی خود قبل از معرفی محصولات جدید معروف است.

با توجه به استراتژی نظامی نباید اجازه دهید دشمنان شاهد «تجمیع ارتش‌هایتان» باشند. ناپلئون از این استراتژی استفاده می‌کرد. او با تجمیع نیروهایش در خفا توانست در نبردهای بزرگ فراوانی پیروز شود و یکی از طولانی‌ترین و موفق‌ترین دوره‌های نظامی تاریخ را رقم بزند.ناپلئون به‌ عمد بخش‌های ارتشش را جدا و مجزا از یکدیگر و در حوزه‌های جغرافی وسیع و دور از هم نگه می‌داشت تا زمانی که برای نبرد بزرگ آماده می‌شد. سپس همه بخش‌ها را به طور همزمان در میدان نبرد گرد می‌آورد.

او در کمال تعجب دشمن، ارتش‌هایش را در مدت زمانی کمتر از ۲۴ یا ۴۸ ساعت ادغام می‌کرد. وقتی پیشنهاد نبرد می‌داد تقریبا همیشه از لحاظ تعداد سرباز به دشمن برتری داشت. او توان غلبه بر همه ارتش‌های اروپا را داشت، زیرا می‌توانست تا آمادگی کامل برای آشکار کردن خود و تجمیع کامل ارتش، مخفی بماند.شما هم باید همین کار را انجام دهید. فعالیت‌های توسعه محصول و خدمت خود را مخفی نگه‌دارید. طوری رفتار کنید انگار مشغول انجام کسب‌وکار معمولتان هستید.یک پتوی پنهان‌کاری روی محصولات جدید خود بکشید تا رقبا نفهمند چه می‌کنید. در علوم نظامی، غافلگیری یک استراتژی مهم برای پیروزی بزرگ در بازار است.

توجه‌شان را منحرف کنید

به دنبال راه‌‌هایی برای منحرف کردن توجه رقبا از محصولات،‌ خدمات و بازارهای اصلی‌تان باشید. اگر یک محصول پرسود و چند محصول کم‌سود دارید، وقتی رقبا می‌پرسند کسب‌وکارتان چگونه پیش می‌رود، توجه‌شان را به محصولات پر تعداد کم‌سود جلب کنید تا فکر کنند بازار آنجاست و باید انرژی خود را آنجا صرف کنند. رقبا را تشویق کنید سراغ بازارهایی بروند که کمترین سود را برای شما دارد. پنهان‌کاری و رازداری درباره سودآورترین محصولات، یک استراتژی مهم بازاریابی است.

بسیاری از کسب‌وکارها تمایل به خودنمایی و لاف زدن درباره موفقیت‌هایشان دارند. آن‌ها حوزه‌هایی که در آن به بیشترین سود دست یافته‌اند را با صدای بلند اعلام می‌کنند، پارچه قرمز را مقابل گاو خشمگین تکان می‌دهند و رقبا را ترغیب می‌کنند تا با محصولات و خدمات خود به آن بازارها هجوم آورند، حتی اگر کیفیت رقابتی‌شان چندان خوب نباشد در نهایت، فروش، سود و سهم بازارشان کاهش می‌یابد. وقتی رقبا را برای ورود به بازار خودتان ترغیب کنید، چنین اتفاقی روی می‌دهد.